CSR + sociale medier = problemer
Meget få virksomheder forstår at bruge de sociale medier til at kommunikere samfundsansvar. I stedet for at udnytte muligheden for dialog med brugerne, ender virksomhederne med at benytte gammeldags envejskommunikation. Det konkluderer forskningsprojektet Responsible Business in the Blogosphere". Ofte går det sådan, fordi strategien og resurserne ikke er på plads, inden man går i gang, pointerer lederen af projektet.
Vi kan konstatere, at hverken danske eller amerikanske virksomheder formår at udnytte den tovejs-kommunikation, som de sociale medier lægger op til. Virksomhederne er vant til at kommunikere om CSR via CSR-rapporter og reklamer, hvor de ikke bliver sagt i mod. Men hvis du er til stede i sociale medier, er det altså en anden sag. Her kan virksomhederne meget hurtigt blive udfordret, og få overvældende kritik fra vrede forbrugere, og det er der altså meget få virksomheder, der i dag, er i stand til at håndtere. Derfor ender virksomhedskommunikationen på de sociale medier i langt de fleste tilfælde med alligevel at blive gammeldags envejskommunikation eller slet ingen kommunikation, forklarer Mette Morsing.
Som et skræmmeeksempel nævner hun en unavngiven dansk virksomhed, som startede en blog på nettet, hvor de bad kunder og andre interesserede onlinebrugere om at kommentere virksomhedens aktiviteter. I løbet af kort tid blev virksomheden overvældet af omkring 1500 kritiske kommentarer, og valgte derefter at lukke bloggen i en fart.
Det er et eksempel, der viser, at man virkelig skal have forberedt sig grundigt på at håndtere den interaktivitet, der opstår på sociale medier og spørge sig selv, om man reelt har resurser til at begive sig ud i et sådant projekt. Og har man overhovedet tid til at svare kunderne tilbage? Hvis ikke, skal man nok overveje, om man overhovedet skal engagere dem, siger Mette Morsing.
Hvad vil man opnå?
En ting er resurser, men virksomhederne bør også spørge sig selv, hvad de reelt vil have ud af at kommunikere om CSR via de sociale medier, før de går i gang, mener Mette Morsing. For når man virkelig engagerer og involverer sine kunder i CSR-agendaen via sociale medier, så risikerer man, at der kommer holdninger og forslag frem, som langt fra matcher virksomhedens overordnede CSR-strategi. Mette Morsing nævner Yahoos Ripples of Kindness kampagne, som et eksempel på en CSR-kampagne, der faktisk prøvede at engagere sine onlinebrugere i virksomhedens CSR
aktiviteter, men hvor man kan hævde at strategien for involvering kørte af sporet.
Virksomheden udvalgte et antal onlinebrugere til hver især at bruge 100 dollars af Yahoo's penge til et godt formål. Det resulterede i, at folk tilkendegav på nettet, at de blandt andet brugte pengene på at fodre ejerløse katte fra nabolaget, give småkager til hjemløse og en enkelt bruger donerede kaniner til en dårligt stillet familie i Kina.
Her er det fristende at stille spørgsmålstegn ved, om det var den bedste anvendelse af Yahoo's penge, der kom ud af projektet. Maden til kattene er helt sikkert givet af et godt hjerte, men det er en ustrategisk anvendelse af virksomhedens penge, og jeg mener, at man med Yahoos model kommer til at negligere de store og alvorlige problemer, CSR-dagsordenen faktisk handler om. Småkager og kattemad ligger meget langt fra Yahoos kernekompetence, som normalt er drivkraften i gennemtænkte CSRstrategier, siger Mette Morsing. Hun understreger, at eksemplet illustrerer, at det er meget vigtigt, at man lægger fast, hvad man vil bruge folks mening til, før man involverer og spørger.
Risikerer at fremme kritik
En anden faldgrube, som man ifølge Mette Morsing, skal være opmærksom på, når man bruger sociale medier til CSR-kommunikation, er faren for, at man fremmer en kritisk interesse, som man egentlig kunne have undgået.
Det gælder selvfølgelig også, hvis man stikker næsen frem i offlinemedier, men et angreb på virksomhedens budskaber fremstår langt mere aggressivt, når det foregår online. Og er man selv til stede online, så er det naturligt, at man også bliver angrebet i online universet. En enkelt NGO, der formår at benytte sig af de stærke og emotionelle virkemidler som eksempelvis en youtube-film muliggør, kan få stor opmærksomhed og skade virksomhedens omdømme forklarer Mette Morsing.
Hun peger på, at Greenpeace er en af de NGOer, der mestrer at angribe virksomheder online. For nylig gjorde organisationen det meget effektivt, da den lavede en lille, velproduceret youtube-video, der protesterer mod, at Nestlé køber palmeolie fra virksomheder, der ødelægger regnskoven. I videoen er Nestlé-produktet KIT KATs slogan ændret fra den klassiske version til formuleringen: "Have a break give an orangutang a break og man ser en mand, der i stedet for et stykke KIT KAT spiser noget, der ligner en bloddryppende orangutang-finger. Filmen spredte sig viralt over hele verden i løbet af meget kort tid, hvilket næppe har skabt glæde hos Nestlés CSR-chef. Set fra Greenpeaces vinkel var det dog en succesfuld online kampagne. Efter massivt pres igennem youtube-filmen og kritiske kommentarer på Nestlés egen facebook side, lovede virksomheden nemlig at ændre på sin praksis i Indonesien og reducere køb af palmeolie fra de udsatte regnskove på kloden.
Ebay bag succes
Ifølge Mette Morsing er der heldigvis også eksempler på virksomheder, der har succes med at involvere sine interessenter i CSR-problemstillinger via de sociale medier.
E-bay har lige gennemført en kampagne i USA, hvor de bad deres kunder hjælpe med at gøre virksomheden mere bæredygtig. Via online-dialog med kunderne blev det klart, at den emballage kunderne selv pakker varerne ind i, når de skal sælges og sendes til en køber, ikke nødvendigvis er bæredygtig. Den kritik tog E-bay til sig, og de producerer nu bæredygtige, genbrugelige papkartoner i alle mulige størrelser, som kunderne kan bruge til at sende - og gensende - deres varer rundt i verden.
Det er altså et eksempel på, at det kan lykkes, at lave bæredygtig produktudvikling på baggrund af onlinedialog med kunderne, siger Mette Morsing.
