7 barrierer for bæredygtigt forbrug
To tredjedele af danske forældre vil gerne købe bæredygtige produkter til deres børn, men butikkerne skubber kunderne fra sig, fordi de kommunikerer uklart. Det viser en ny analyse, som identificerer syv barrierer, der forhindrer bæredygtighed i at nå børneværelset.
Der eksisterer et stort potentiale for at få de danske forbrugere til at købe bæredygtige produkter til deres børn. Men uklar kommunikation betyder, at potentialet er uforløst. Det viser den omfattende analyse ”Børn, forældre og bæredygtighed”, som innovationsnetværket Service Platform, står bag.
”Interessen for bæredygtige børneprodukter er stor og har potentiale for vækst. Men butikkerne får ikke sendt klare signaler til kunderne. Forbrugerne oplever det tværtimod som en jungle at finde bæredygtige produkter til børn. Derfor er det afgørende, at producenter og butikker bliver bedre til at kommunikere, for lige nu spadserer gode salgsmuligheder ud ad butiksdøren,” siger Betina Simonsen fra Innovationsnetværket Service Platform.
To kundetyper
Undersøgelsen fra Service Platform identificerer to kundetyper; idealisten og pragmatikeren. Idealisten køber altid bæredygtigt, hvorimod pragmatikeren fokuserer mest på kvalitet og pris og betragter bæredygtighed som en behagelig sidegevinst. Men ifølge undersøgelsen rammer butikkernes budskaber om bæredygtighed ikke rigtig nogen af de to typer.
”Det er svært at henvende sig til disse to forskellige typer, fordi butikkerne føler, at de skal balancere mellem at være bæredygtige uden at være for bæredygtige. Pragmatikeren kan nemlig forbinde bæredygtighed med høj pris, og for meget fokus på bæredygtighed kan skræmme den prisfølsomme forbruger væk,” forklarer Betina Simonsen og pointerer, at butikkerne skal få greb om kommunikationen til begge grupper.
”Bæredygtige budskaber stritter i alle retninger og det er tilfældigheder som råder, når det handler om afsætningen. Det rod skal vi gøre op med. Fremadrettet er det vigtigt i stedet at sætte sig grundigt ind i, hvad pragmatikeren og idealisten går op i – og så målrette kommunikationen præcis til dem,” siger Betina Simonsen.
Barrierer for bæredygtigt forbrug
Undersøgelsen definerer syv barrierer, som påvirker forældres præference for og køb af bæredygtige nonfood-produkter til børn:
1. Udbudsbarrierer: Et forholdsvist ringe kendskab til og viden om tilgængelige bæredygtige nonfood-produkter til børn, samt en manglende oplevet synlighed omkring det eksisterende udbud.
2. Informationsbarrierer: Oplevet mangel på information om bæredygtige børneprodukter, med det resultat at markedet opleves som uoverskueligt og uigennemskueligt.
3. Tillidsbarrierer: En mindre usikkerhed i forhold til troværdigheden af grønne og etiske mærkningsordninger samt bæredygtige budskaber.
4. Prisbarrierer: En forforståelse af, at bæredygtige nonfood-produkter til børn er dyrere end almindelige produkter, samt lille eller ingen villighed til at betale en merpris for bæredygtighed.
5. Designbarrierer: En forforståelse af, at særligt børnetøj og legetøj ikke er lige så smart, spændende og moderne som tøj og legetøj, der ikke er bæredygtigt.
6. Imagebarrierer: Det bæredygtige image forbindes i nogen grad med fanatisme. Man ønsker ikke at signalere et grønt og etisk livsprojekt gennem sine børn.
7. Relevansbarrierer: Hvad, der sker i ens nærmiljø, har større relevans og derfor er forældrene mere opmærksomme på det, end det, der foregår i deres fjernmiljø. Det betyder, at sundhed prioriteres over klima og miljø.
Analysen er baseret på svar fra 1001 respondenter samt en fokusgruppe og 15 kvalitative enkelt- og gruppeinterviews.
Læs analysen her.
