Forslag til at tæmme reklamens magt

Når Politiken angriber influencere for at opfordre til overforbrug og Klimarådet anbefaler regeringen til at beskæftige sig mere med de forbrugsbaserede udledninger er det bare to stik ind i en debat, virksomheder må forvente at se mere til. En debat om hvordan reklame og marketing - og de virksomheder, der producerer den - bidrager til eller forhindrer den nødvendige grønne omstilling. 

Et markant indspark i den debat er den nye bog ”Reklamemagt”, skrevet af to medlemmer af Klimabevægelsen: Esther Michelsen Kjeldahl og Ariel Storm Lokzinsky, som fortæller, at drivkraften bag bogen er konstateringen af et for dem uforståeligt fænomen: 

”Hvor er det langt ude, at man kan reklamere for de her meget klimaskadelige ting, når vi tydeligvis er i en klimakrise, og alle godt ved det,” siger de i et interview i Soundvenue.

Hvad er problemet? 

”Hvis vi fortsætter med at forbruge på samme måde som i dag, vil Danmarks forbrugsbaserede klimaaftryk formentlig være for højt til at være i overensstemmelse med Parisaftalens temperaturmål. Det er isoleret set svært at forene med klimalovens ambition om, at Danmark skal være et foregangsland. Derfor kan det være nødvendigt med forbrugsændringer”, sagde næstforperson i Klimarådet og forbrugeradfærdsforkser Bente Halkier i en pressemeddelelse fra Klimarådet for nylig. 

Esther Michelsen Kjeldahl og Ariel Storm Lokzinsky strækker den konstatering over det bidrag reklamebranchen har til det ”forbrugsbaserede klimaaftryk”. Som de sagde under en lanceringsreception for bogen 5. juni 2025, så har de som klimaaktivister gennem længere tid oplevet, hvordan man i markedsføringen af produkter og virksomheder hele tiden ser normalisering af skadelig adfærd. Konkret også hvordan f.eks. Klimabevægelsens budskaber og kommunikation kontinuerligt bliver overdøvet, af de langt mere pengestærke organisationers forsøg på at gøre inkrementelle, relative forbedringer til den dominerende fortælling om løsninger i det offentlige rum. 

”Reklamer definerer det offentlige rum og hvordan vi beskriver og definerer problemer. Reklame fortæller os, hvad der er attråværdigt. Reklame er også et element i at have kontrol over samfundsretningen,” sagde Ariel Storm Lokzinsky til lanceringen. 

Stop med den rejse

Et centralt kritikpunkt i bogen er, at reklamebranchen på vegne af virksomhederne forsøger at etablere fortællingen om at ”vi er på vej”. Det kan samlet beskrives som ideen om ”bæredygtighedsrejsen”, hvor virksomheder anerkender, hvor lang vejen er og siger til forbrugerne, at de godt kan handle med og stole på dem, for de har allerede gået et stykke på den lange vej. 

Det er der to problemer i. For dette første, som det fremgår af bogen, at ”promovering af utilstrækkelige løsninger” er en af fire forsinkelsesteknikker, som en gruppe forskere i 2020 definerede. Teknikker, som virksomheder og stater etc. benytter sig af i deres forsøg på at fastholde den etablerede forretnings- eller samfundsmodel. 

”Grunden til, at vi så kalder det den evige rejse, er, at der ikke er nogen, der tjekker: Kommer virksomhederne så i mål og til det her grønne sted. De kan bare blive ved med at sige, at vi er på en rejse, uden at der er nogen, der holder styr på, om de rykker sig,” siger Esther Michelsen Kjeldahl. 

En ‘kærlig opsang'

Bogen munder ud i 11 tiltag (se tekstboks), der kan bidrage til at tøjle den negative effekt på kampen mod klimaforandringer, reklamer har. Eller som forfatterne omtaler dem: “en kærlig opsang”. 

De kommer efter en gennemgang af historien om reklamebranchen, psykologien i reklame, eksempler på hvordan reklamebranchen har modarbejdet civilsamfundet, hvordan branchen fortrænger krisen og ubehaget, det retslige opgør med Danish Crowns reklamer og hvordan offentligheden bliver påvirket til at tro, at vi er på vej i den rigtige retning. 

De fleste af forslagene er ikke så utopiske, som de måske lyder. Reklameskatten findes f.eks. allerede i Frankrig, Østrig og Spanien. Forbud mod fossile reklamer findes allerede lokalt i Holland og Sverige. Forbrugerombudsmanden er før blevet styrket med en stor ekstrabevilling målrettet kampen mod greenwashing. Der er udviklet værktøjer til at vurdere CO2-effekten af forskellige kampagner, værktøjer som kan hentes gratis. Udvalgte svenske, britiske og amerikanske medier har droppet fossile reklamer.

Skide hippie

I branchemediet ”Markedsføring” kan man finde et interview med Esther Michelsen Kjeldahl om bogen ”Reklamemagt” og dens budskaber. De stiller et ikke uvæsentligt spørgsmål om, hvorfor det kan være en god idé, at f.eks. virksomhedsledere kommer sig over den modstand, kritikken og forslagene i bogen ofte vil vække.  

”Hvis det er en direktør, så vil jeg sige, at der er stor sandsynlighed for, at størstedelen af dine medarbejdere er pissebekymrede over klimakrisen. Så det kan godt være, at du ikke er bekymret over situationen, fordi du har fået så meget magt, at det ikke kan lukke klimakrisen ind i din hjerne. Men der er en stor sandsynlighed for, at dine medarbejdere er bekymrede over det her. Man kan kalde mig en hippie, men faktisk er jeg slet ikke radikal, fordi jeg påpeger bare det, som mainstream klimaforskning viser,” svarer Esther Michelsen Kjeldahl.