ESG skal mærkes – ikke markedsføres

Denne artikel viser, hvordan virksomheder kan skabe mærkbar ESG-kommunikation. Kommunikation, der bygger på integritet, retning og reel forandring – og som ikke bare informerer, men engagerer.

Fra intention til integritet

I takt med at ansvarlighed er rykket fra niche til nødvendighed, ønsker stadig flere virksomheder at kommunikere om klima, diversitet, sociale forhold og god governance. Intentionerne er som regel gode – men kommunikationen halter ofte efter.

Hvordan taler man om det, man gør, uden at prale? Og hvordan skaber man budskaber, der ikke kun oplyser, men som modtagerne faktisk kan mærke og handle på?

Alt for mange ESG-fortællinger ender som pynt. De lover mere, end de kan holde, eller føles uvedkommende. Ikke nødvendigvis fordi der mangler vilje – men fordi kommunikationen ikke hviler på et solidt strategisk og forretningsmæssigt fundament.

Fra fodnote til forretningsfundament

De virksomheder, der lykkes med deres ESG-kommunikation, har én ting til fælles: De ved, hvorfor de gør det. Ikke kun for at være compliant eller undgå kritik – men fordi de ønsker at tage et reelt ansvar for deres påvirkning på samfund og planet.

De har formuleret en tydelig og forretningsnær samfundsambition, der definerer, hvilken forskel de vil gøre gennem deres kerneforretning. Det bliver et navigationspunkt, både for handlinger og for kommunikation.

Spørgsmålet er ikke: “Hvad skal vi sige?” men: “Hvad vil vi bidrage med – og hvordan mærkes den forandring, vi ønsker at skabe?” 

Når ambitionen er tydelig, skabes en rød tråd mellem strategi, handling og kommunikation. Det er denne sammenhæng, der i en tid med lav tillid, bliver den vigtigste valuta.

Når ansvarlighed bliver til impact branding

Vi kalder det impact branding, når virksomheder formår at forbinde deres samfundsambition med deres kommunikation på en måde, der skaber både forretningsmæssig værdi, menneskelig resonans – og reel værdi for verden.

Det handler om at gøre ansvarlighed konkret, mærkbar og meningsfuld – uden at miste retning og relevans.

Men hvordan gør man det i praksis?
 

Syv principper for impact branding

1. Start i forretningen: ESG skal ikke være et tillæg, men integreret i forretningsstrategien. Kommunikation uden forankring skaber støj, ikke værdi.
2. Involver medarbejderne tidligt: De er jeres vigtigste ambassadører. De skal forstå ambitionen og kunne formidle den i praksis – i mødet med kunder, samarbejdspartnere og samfund.
3. Gør det nemt at handle ansvarligt: Kommunikér, hvordan jeres løsninger gør det lettere for kunder og brugere at træffe ansvarlige valg. Relevans er nøglen til engagement.
4. Gør kunden til helten: Drop selvrosen – det handler ikke om jer. Gør i stedet jeres kunder og brugere til helten i fortællingen. Vis, hvordan de kan gøre en forskel – gennem jer.
5. Tag reelt ansvar – og vis det: Budskaber mærkes først, når der er handling bag ordene. Hånden skal være på kogepladen. Ikke i floskler, men i konkrete valg og handlinger.
6. Del det uperfekte: Troværdighed kræver transparens. Fortæl ikke kun om succeshistorierne, men også om det, der er svært – og hvorfor det stadig er vigtigt.
7. Vær visionære og modige: I skal turde drømme højt. Vis, hvordan jeres virksomhed kan bidrage til forandring – også selvom I ikke er i mål endnu.

Fra kommunikation til transformation

Effektiv ESG-kommunikation er ikke et udstillingsvindue for strategien – den er strategien. I ordene, handlingerne, dilemmaerne og dialogen. Når det virker, giver det mennesker lyst og mulighed for at handle anderledes. Det er her, man bevæger sig fra transaktion til transformation.

Strategisk ESG-kommunikation skal ikke overbevise, men engagere. Ikke sælge, men skabe følgeskab. Den skal hjælpe mennesker til at leve mere bevidst, tage del i fællesskabet – og spejle sig i det, virksomheden står for.

Det kræver mod. Men det er netop i ærligheden, forbindelsen opstår. Ikke i det perfekte – men i det menneskelige.

Fem centrale spørgsmål at starte med

Spørgsmålene her er et godt sted at begynde, hvis I vil skabe kommunikation, der samler, inspirerer og flytter noget – indefra og ud.

• Hvilken forskel ønsker vi at gøre – ud over at skabe vækst?
• Hvordan mærker medarbejdere, kunder og partnere vores ESG-ambition i praksis?
• Taler vi om os selv – eller om det, vi gør muligt for andre?
• Hvad tør vi sige højt om det, der er svært?
• Er vores strategi designet til transaktion – eller til transformation?