Danske rådgivere fotæller om business casen for CSR

Thue Sandgren Birk, Trine Faber Velling, Lars Konggaard, Susanne Lydholm og Kasper Schmidt, alle repræsentanter for rådgivernetværket CSR Advisors.

(Hver af de fire personer repræsenterer desuden en konkret rådgivervirksomhed).

Hvordan ser business casen for CSR ud i dag?
Langt de fleste virksomheder anser i dag CSR for at være en helt central del af deres forretningsstrategi. CSR og ansvarlig virksomhedsdrift (som oftest egentlig er en bedre betegnelse end CSR!) indgår i hovedparten af beslutninger om de drifts- og udviklingstiltag, som virksomheden drives ud fra.

Komponenterne i business casen for CSR er derfor de mange og meget forskelligartede parametre, som er relevante for om bl.a. nuværende og fremtidige kunder, nuværende og fremtidige medarbejdere, myndigheder, NGOer og leverandører, ønsker at indgå i en relation med virksomheden – altså om man vil købe dens produkter, være ansat eller fungere som underleverandør.

Business casen adresserer ofte hovedfaktorer som skabt samfundsmæssig gavn, indvirkning på virksomhedens økonomi, risici og image mv. – og business casen forsøger tit både at kvantificere og kvalificere CSR’s indvirkning på de disse hovedfaktorer på både kort og længere sigt.

Har den ændret sig, siden vi for 5-10 år siden talte meget om, at energibesparelser jo også er penge på bundlinjen?
Ja, det har den helt sikkert! Hvis man betragter udviklingen de senere år, står det ret tydeligt, at CSR er blevet en integreret og helt naturlig del af mange virksomheders ledelsesmekanismer. CSR-muligheder og - risici indtænkes nu bredt på både operationelt og strategisk niveau i hverdagen – og det er ikke længere kun et spørgsmål om at realisere besparelser på energikontoen. På lige fod med funktioner som økonomi, HR, marketing osv., er CSR også blevet en fundamentalt vigtig funktion i flere virksomheden.

CSR har fået betydning for virksomhedens evne til fortsat at udvikle sig frem for blot at være et kortlivet fænomen som forsvinder, når eksempelvis energibesparelserne er opnået. Der findes en stigende bevidsthed om, at de positive effekter fra samfundsansvarlig virksomhedsdrift findes overalt internt i virksomheden og mange steder i dens nære og fjerne omgivelser; det som man nogle gange omtaler som virksomhedens internaliteter og eksternaliteter.

Hvad er helt afgørende for, at bæredygtighed og samfundsansvar faktisk hjælper forretningen?
Der er vist to nøgleord her; nemlig fokus på de vigtigste forhold, og at sikre god, tydelig og accepteret værdiskabelse i virksomhedens CSR-tiltag.

De korte forklaringer på dette er:

• Hvis man ikke fokuserer på de forhold/tiltag, som giver bedst mening for virksomheden selv og dens vigtigste interessenter, risikerer man at bruge ressourcerne nyttesløst
• Hvis man ikke sikrer at de CSR-tiltag, der udvælges, indeholder klar værdiskabelse, vil tiltagene før eller siden blive skrinlagt. Rene filantropiske CSR-tiltag har oftest svære levevilkår på den lange bane

Så den veludførte og grundige væsentlighedsanalyse, som har fokus på tydelig værdiskabelse, er altafgørende for at CSR hjælper forretningen!

Nicoline Olesen og Nille Skalts, corporate activists og partnere i Märk.

(Nille Skalts er desuden grundlægger af den danske B Corp bevægelse)

Hvordan ser business casen for CSR ud i dag?
Businesscasen er, at vi gerne vil kunne levere en verden videre til kommende generationer, som er i bedre stand end i dag – og her er virksomhederne en af de absolut stærkeste kræfter, vi har, for at gå i spidsen for at skabe de positive forandringer verden og vi har så stærkt brug for.

Virksomheder, der gør det, er dem, der tiltrækker talent. Dem investorerne kigger efter. Dem kunderne sætter pris på – det er en af de stærkeste måder at differentiere sig og skabe relevans på – både indadtil og udadtil.

Det kræver et opgør med den måde, vi måler succes og værdi på i dag, at det ikke længere er nok at levere profit til aktionærerne. Det kræver at vi tør erkende, at ansvarlighed for alle interessenter kan have omkostninger, at hensynet til profit ikke altid flugter med samfundets interesser.

Har den ændret sig, siden vi for 5-10 år siden talte meget om, at energibesparelser jo også er penge på bundlinjen?
JA. Den har ændret sig markant – for succesfuld CSR og samfundsansvar har løftet sig over at skulle bevise, at ’det kan betale sig økonomisk’. For selvfølgelig skal virksomheder have fokus på at drive en rentabel og økonomisk positiv forretning. Men hvis ikke vi som virksomheder hæver os over det, kommer vi ikke til at få succes i fremtiden.

Fremtids-fitte virksomheder tør tage livtag med erhvervslivets DNA - de tager grundlæggende stilling til, hvad virksomhedens formål er – at virksomheden har en central rolle at spille og forpligtelser at løfte. Det handler ikke længere om ’bare’ at overholde lovgivningen eller gøre så lidt skade som muligt. Tværtimod. Det handler om at bruge forretningen til at løfte centrale problemstillinger i samfundet – som vi alle sammen har glæde af.

Forskellen i dag til for 5-10 år siden er, at den ambitiøse og modige del af erhvervslivet tør udfordre sin egen rolle i samfundet og genopfinde sit grundlæggende formål.

Hvad er helt afgørende for, at bæredygtighed og samfundsansvar faktisk hjælper forretningen?
Vi vil pege på fire forhold:

• At virksomheden tager reelt stilling til, hvorfor den eksisterer – at den definerer et ansvarlig bud på sit formål, som er relevant for alle dens interessenter og ikke kun aktionærerne.
• At virksomheden opererer med flere værdier og sigtelinjer end blot den økonomiske bundlinje.
• At CSR- strategien/samfundsengagementet er en integreret del af forretningsstrategien, og at ambitioner og strategi bliver omsat til konkret praksis, styringsmekanismer og succeskriterier.
• At virksomheden forstår, at der er tale om et mentalt skifte af de større, fordi denne nye samfundskontrakt ikke er den måde, hverken investorer, jurister og størstedelen af virksomhedernes CEOs er skolet, hvorfor det også kræver en forståelse af, at der ligger mange konkurrerende forpligtelser og grundlæggende antagelser, som skal redefineres.

Moussa Mchangama og Frederik Larsen, stiftere af Infuturum

Hvordan ser business cases for CSR ud i dag?
Vi arbejder med bæredygtig udvikling og ansvarlighed på en måde, hvor begge dele integreres i virksomhedernes kerneværdier. Det betyder, at det ikke giver mening at tale om, hvorvidt der er en business case eller ej. Ansvarlighed bliver en del af grundlaget for virksomhedens selvforståelse.

Samtidig ser vi, at virksomheder i højere grad anerkender deres rolle i de klima-, miljø- og sociale problemer, vi står over for, og derfor gerne vil være med til at løse dem. Det gode er, at det sker i takt med, at det at arbejde med ansvarlighed som en integreret del af ens forretningsudvikling i højere og højere grad giver mening både samfundsmæssigt og økonomisk.

Sidst men ikke mindst ser vi også, at omkostninger, der er forbundet med konsekvenserne af miljø-og klimapåvirkning, tænkes ind i økonomiske modeller, så på den måde ændrer hele grundlaget sig for alle virksomheder.

Har den ændret sig, siden vi for 5-10 år siden talte meget om, at energibesparelser jo også er penge på bundlinjen?
De besparelser man kan få på f.eks. energi er i høj grad stadig relevante, men i dag handler det mere om, at vi er blevet bevidste om, at vores ressourceforbrug er et af de vigtigste steder at sætte ind overfor klima- og miljøproblemer.

Virksomheder, der tænker mere ambitiøst om bæredygtighed og ansvar, får meget mere ud af det end besparelser. Det betyder blandt andet at cirkulære løsninger er med til at skabe en konkurrencemæssig fordel i disse år. Cirkulær økonomi kan samtidig være med til at ændre bæredygtighed, fra noget der kun handler om at minimere, spare og skære ned, til noget der skaber udvikling i virksomheden.

Hvad er helt afgørende for, at bæredygtighed og samfundsansvar faktisk hjælper forretningen?
Det korte svar er: at man som virksomhed går fuldt ind på det og sørger for at integrere det i hele virksomheden - også hos medarbejderne! Det længere svar er, at bæredygtighed og samfundsansvar bliver selve rammerne for, hvad det vil sige at drive virksomhed i fremtiden, så at være med i den udvikling er helt afgørende.

Det vigtige er at gøre det rigtigt og forstå, hvordan man gør bæredygtighed og samfundsansvar til en kerneværdi. Der er stadig mange virksomheder, som er meget i tvivl om, hvor de skal tage fat, samt hvordan man arbejder med det strategisk. Når virksomheder henvender sig til os, oplever vi tit, at de mangler overblik – derfor er det uoverskueligt at gå i gang. Når først de har etableret et fundament, hvor de ved, hvad de kan gøre, og i hvilken retning, de skal gå, sker der hurtigt en hel masse. På den måde vender man bæredygtighedsindsatsen, fra at være noget tungt og besværligt man helst vil undgå, til en strategisk retning.