CSR-kommunikation må ikke være en døgnflue

Tror man, at CSR-kommunikation handler om at vinde nogle hurtige point og få bedre tal på bundlinjen her og nu, er man helt forkert på den ifølge Lene Hjorth, afdelingsdirektør Koncern CSR i Jyske Bank. For at ramme det ind giver hun et eksempel fra egne rækker: i denne uge indvies et kæmpe gavlmaleri på en silo i Aalborg havn, og det har Jyske Bank en hovedrolle i sammen med en stribe lokale aktører.

Læs om debatseminaret her: CSR-kommunikation og dilemmaer

Det er faktisk en underdrivelse at betegne gavlmaleriet som ”kæmpe” for med en størrelse på to fodboldbaner, 1.200 kvm for at være mere eksakt, bliver det Nordeuropas største murmaleri. ”Er det ikke bare endnu et eksempel på at købe aflad ved at give en donation?”, spørger den kritiske. ”Nej”, svarer Lene Hjorth.

Enorm branding i lokalområdet
For projektet er for Jyske Bank meget mere end et gavlmaleri. På den ene side handler det om at skabe forandring og at skabe en fælles værdi i samfundet, for maleriet kommer jo til at kunne ses viden om. På den anden side er der motivationen for Jyske Bank til at gå ind i det, og der peger Lene Hjorth på styrken i at indgå i stærke partnerskaber. Det giver meget mere end at stå alene.

Læs om gavlmaleriet: Kom og se Nordeuropas største murmaleri

”Tiden hvor banken lå på hjørnet, og man kunne gå ind og hæve penge, er forbi,” slår Lene Hjorth fast, og derfor er bankerne nødt til at finde andre veje til danskernes bevidsthed og interesse: ”Med projektet har vi opnået stærke relationer til de andre partnere, der er med, men samtidigt har vi fået en enorm branding i lokalområdet, og projektet er med til at skabe fortællinger om os”.

Det har ført til nye kunderelationer – både i erhvervssegmentet og blandt forbrugerne, relationer som banken med Lene Hjorths ord ”ikke har kunnet fedte eller reklamere sig til  ”. Men også på de indre linjer er projektet en vigtig brik i et større regnskab, fortæller hun: ”CSR er et vanvittigt godt HR-instrument. Det er fortællingen om dine værdier med hånden på kogepladen; gør du noget forkert bliver du straffet. Men gør du det rigtigt, viser du dine medarbejdere, hvor du er på vej hen, og det er noget, milleniums går benhårdt efter”.

CSR er License To Operate
Derfor har Jyske Bank taget CSR til sig helt op til topniveauet og har etableret en CSR-organisation, der sikrer og sørger for, at indsatsen indadtil forplanter sig ud i de yderste led til de godt 4.000 medarbejdere og udadtil rækker ud mod alle os andre. Vejen dertil er en velsmurt kommunikationsplatform, som med intranet, CSR-site, nyhedsbreve og ikke mindst den fuldt offentlige tv-kanal Jyske Bank TV kan hamle op med mediehusene. Og det skal den også kunne.

Se Jyske Bank TV her: https://jyskebank.tv/

”Vi skal vi vise omverdenen, at vi har lidt mere at byde på. Det er ingen hemmelighed, at bankerne blev hårdt ramt af krisen. Det er svært at viske billedet væk af grådige banker, men gennem hårdt, energisk og målsat arbejde, kan vi vende markedet,” siger Lene Hjorth og kalder CSR for slet og ret bankernes License To Operate.

Deri ligger måske også den største del af forklaringen på, hvorfor Jyske Bank har engageret sig i det spektakulære gavlmaleri: CSR handler ikke kun om kommunikation på den lange bane, det handler om at overleve, og for en bank sker det nu en gang bedst, når man lever i takt og pagt med det omgivende samfund og sine kunder. Det regnestykke har Lene Hjorth en simpel formel for.

”Et gavlmaleri som det i Aalborg koster, men vi har overskuddet, både ressourcerne og pengene,” siger hun og understreger, at regnestykket i sidste ende går op til bankens fordel: ”Maleriet er content communication, hvor vi står klart frem for vores kunder og samarbejdspartnere. Strategisk har vi fået meget mere igen. Derfor arbejder vi udelukkende med CSR i partnerskaber, partnerskaber vi kan trække frem og bruge i andre sammenhænge som for eksempel ved lokale udfordringer”.

Bag havnemaleriet står: Jyske Bank, Hedegaard A/S, Aalborg Havn, Det Obelske Familiefond, Aalborg Kommune, Flügger A/S og TECHCOLLEGE.

Stærke cases og debat
Lene Hjorth er den ene af tre cases, når Aarhus Universitet og CSR LINK på et debatseminar d. 30. november stiller skarpt på CSR-kommunikation og -dilemmaer

Mød og hør:

• Carsten Obel, Professor, Direktør for Center for Sundhedssamarbejde, AU
• Rune Jungberg Pedersen, Communication & CSR Director, JYSK Nordic
• Lene Hjorth, Afdelingsdirektør Koncern-CSR, Jyske Bank
• Mogens Werge, Direktør for CSR og Corporate Communication, Bestseller
• Monica Klepp Bjerrum, CEO og stifter, MOOW
• Line Schmeltz, Assistant Professor, PhD, Aarhus University
• Martin Christiansen, Head of communication, Rambøll Management Consulting

Arrangementet afholdes i Aarhus Universitets lokaler i Aarhus.

Tilmeld debatdagen: http://www.csr-link.dk/?page_id=800