Coloplast satser på strategiske partnerskaber

Da Coloplast i 2007 fejrede 50 års jubilæum annoncerede virksomheden det sociale initiativ ”Access to Healthcare,” som i løbet af ti år donerer 50 millioner til projekter indenfor stomi, kontinens og sårpleje, der er virksomhedens store forretningsområder. Projekterne foregår i såkaldte ”emerging markets”, hvor eksempelvis stomi-patienter ikke har adgang til samme pleje og viden, som de har i rige vestlige lande.

Access to Healthcare er ikke et rent filantropisk program, men derimod et strategisk, socialt initiativ, som udvikler projekterne i de forskellige lande i nært partnerskab med lokale foreninger og organisationer. Et af de projekter, der er i fuld gang i øjeblikket, er i Mexico, hvor Coloplast i samarbejde med et lokalt universitet støtter et uddannelsesprogram for stomi-sygeplejersker. Når de 12 sygeplejersker, som lige nu gennemfører programmet, bliver færdiguddannede, er det en del af aftalen, at de skal lave workshops på lokale hospitaler rundt om i landet, hvor de skal lære fra sig og skabe bevidsthed om, hvilken kæmpe forskel det gør for stomi-patienter, at de får ordentlig pleje. Et andet eksempel er et sårpleje-projekt i Indien, hvor Coloplast samarbejder med World Diabetes Foundation om at uddanne læger til at give patienter med diabetiske fodsår den rigtige behandling. Behovet er reelt, for i lande som Indien er det ikke unormalt, at patienter med den slags sår får lemmerne amputeret eller må leve deres liv med væskende sår på benene.

Samarbejdspartnere er kerneinteressenter
Det er en bevidst strategi fra Coloplasts side, at de projekter, som bliver støttet, foregår i samarbejde med organisationer, som i andre sammenhænge er Coloplasts interessenter. Det fortæller Erhvervs-ph.d. Christina Berg Johansen, som forsker på ESADE Business School i Barcelona samt CBS og samtidig er tilknyttet Coloplast for at analysere effekten af Access to Healthcare-programmet.

”Coloplast samarbejder med civilsamfundsorganisationer, som eksempelvis World Diabetes Foundation eller WOCN (Wound, Ostomy and Continence Nurses Society), der opererer indenfor Coloplasts forretningsområder. Dermed skaber virksomheden langtidsrelationer med grupper af eksempelvis sygeplejersker og læger, der i andre sammenhænge er potentielle kunder. Samtidig kan det konstateres, at de projekter, der bliver støttet har en klar social og sundhedsmæssig værdi for landene. Det er en spændende balance, ” siger Christina Berg Johansen.

Det er også helt bevidst, at de støttede projekter foregår i ”emerging markets”, altså i lande, som ikke har et almindeligt kortsigtet markedspotentiale for Coloplast, men trods alt har et sundhedssystem.

”Coloplast satser med Access to Healthcare programmet på lande som Kina, Indien, Mexico og Brasilien. Det er lande, som er fremadstormende, men alligevel er de ikke så udviklede, at Coloplast kan bruge sine normale markedsteknikker og operere på markedet som i Europa og USA. Ved at være involveret i civilsamfundsprojekter i de her lande, får Coloplast en indsigt i forholdene for eksempelvis stomi-patienter eller mulighed for at opbygge kompetencer hos læger og sygeplejersker. Den slags relationer kan blive meget nyttige, når markedet – om måske ti år - er modnet til normale salgsprocesser,” forklarer Christina Berg Johansen.

Forretningsperspektivet er vigtigt
Hun mener, at det er en klar fordel, at Access to Healthcare er et CSR-projekt, som også har et helt tydeligt forretningsmæssigt perspektiv.

”Jeg mener, at forretningsnære CSR-initiativer giver de bedste resultater, fordi medarbejderne lægger flere kræfter i den slags projekter, når de også giver mening for virksomheden. Man tilfører ikke et eller andet fremmed projekt og siger, ”se hvor gode vi er”, men udnytter, at de ting man arbejder med i forvejen, også kan bruges til at gøre noget godt for andre mennesker. Det giver en helt anden stolthed, hos de medarbejdere, der er involveret,” understreger Christina Berg Johansen. Hun peger på, at rene filantropiske CSR-projekter let kan ende med at blive ren imagepleje, hvor virksomhederne får nogle søde historier, de kan fortælle til omverdenen, uden at der reelt er ret mange i virksomheden, som har hjertet med i projektet.

Hun mener dog, at det uden tvivl ville være nemmere, hvis Coloplast valgte enten ren filantropi eller ren forretning.

”Med et initiativ som Access to Healthcare skal man hele tiden holde en balance mellem, at du gør noget, der giver mening for nogle mennesker, mens du samtidig kigger på, hvordan programmet kan gavne forretningen på sigt. Det er en svær opgave,” siger Christina Berg Johansen og understreger, at hun synes, det er befriende, at Coloplast ikke er bange for at kommunikere, at Access to Healthcare også skal give mening forretningsmæssigt.

Svært at måle effekten
Generelt er der, ifølge Christina Berg Johansen, flere og større udfordringer ved at arbejde med strategiske partnerskaber i stedet for mere traditionelle CSR-initiativer. For selvom man taler åbent om det forretningsmæssige perspektiv, så er det meget langsigtede gevinster, man satser på.

”Du kan ikke bare fremlægge en plan og sige: ”nu gør vi det og det, og så sælger vi meget mere på det her marked.” Effekterne af de strategiske partnerskaber, der bliver etableret i Access to Healthcare-regi, er utroligt svære at måle, og du har ikke nogle eksempler at sammenligne med, fordi projekterne i de forskellige lande er helt unikt skruet sammen,” pointerer Christina Berg Johansen.

”Det er også derfor, at man ser rigtig mange virksomheder arbejde tungest med CSR-initiativer på miljøområdet. Her er det nemlig muligt, at dokumentere gevinsten på bundlinjen i løbet af meget kort tid.”

Christina Berg Johansen mener også, at det er en stor udfordring at promovere et projekt som Access to Healthcare til alle dele af virksomheden, fordi projektet trods alt ikke er en del af de almindelige arbejdsgange.

”Det er altså ikke nok at skrive det på tavlen nede i receptionen. Projektet skal æltes ind i virksomheden internt, så det giver mening for en masse mennesker, som arbejder med vidt forskellige ting i virksomheden, forklarer hun.”

Forsigtig ekstern kommunikation
Udadtil har Coloplast indtil videre været meget forsigtige med at bruge Access to Healthcare-programmet til at profilere virksomheden. Ifølge Christina Berg Johansen har Coloplast bevidst ventet til projektet er blevet stabilt, så der er nogle resultater at kommunikere.

”Det er rigtigt set af Coloplast, for tidlige hensigtserklæringer kan hurtigt blive genstand for kritik - og det tager nu en gang tid at modne et større CSR-projekt som Access to Healthcare.

Hun forventer dog, at virksomheden vil gøre mere ud af at formidle projektet eksternt, når der i løbet af de kommende måneder kommer nogle formelle projekt-lanceringer i Indien.