Sæt turbo på CSR initiativerne med nudging!

Hvis du svarede, bolden kostede 10¢, så hiv et stykke papir frem og prøv igen.

Er du, som mennesker er flest, må du konstatere, at din første indskydelse var forkert. Svarede du rigtigt, har du muligvis været ”udsat” for et lignende spørgsmål før eller er i besiddelse af en stærk logisk intuition. 

”Men hey - skulle dette indlæg ikke omhandle nudging og ikke en manglende evne til at kunne foretage intuitive udregninger?”

Jo da - men jeg vil nu alligevel vove den påstand, at det at lægge ud med at sætte de små grå i svingninger tjener et større formål. For tænk engang hvis viden om forkerte svar kunne understøtte adfærd, som i højere grad afspejler dine reflekterede mål og værdier. Det er præcis dette, der er grundidéen indenfor nudging, som i det følgende vil blive introduceret, og som kan hjælpe dig og din organisation med at sætte skub i jeres CSR-initiativer.

Tommelfingerregler og tankeprocesser

Forestil dig at skulle anvende den samme mængde ressourcer som du brugte på at finde prisen på bolden, hver gang du skulle træffe en beslutning. Puha - det ville godt nok være en udmattende måde at være i verden på. Derfor er det også yderst praktisk, at mennesket udvikler forskellige tommelfingerregler, der i langt de fleste tilfælde tilbyder en hurtig og nem løsning. Disse såkaldte heuristikkers effektivitet er imidlertid også deres svaghed, da de i nogle tilfælde kompromitterer præcisionen og således resulterer i fejlskøn. 

I tråd hermed skelner adfærdsforskningen mellem type 1 og type 2 processering. Hvor førstnævnte er kendetegnet ved dets intuitive samt ubevidste natur, er sidstnævnte refleksivt, ressourcekrævende og unikt menneskeligt. Med andre ord - type 1 processer og tommelfingerregler gav dig en intuitiv (og i dette tilfælde forkert) indskydelse af, at bolden kostede 10¢, og du brugte efterfølgende type 2 processer til at korrigere fejlen og udregne boldens reelle pris. Lidt forenklet sagt kunne det tilmed siges, at du lige nu anvender system 1 processer til at læse teksten, men samtidig anvender system 2 processer til at forstå indholdet. Det er netop denne vekselvirkning – eller mangel på samme – der med fordel kan bruges til at forstå menneskelig tænkning og beslutningstagen i en moderne verden (Kahneman, 2011). Et eksempel:

Hvorfor ender kopperne altid i stueetagen? 

Her på KU Lighthouse, hvor Klimakampen har sin dagligdag, opleves ofte mangel på kopper ved kaffemaskinen på anden sal. En mangel der gør, at vi på skift går forgæves op på anden etage og efterfølgende trasker to etager ned til maskinen i stuen for derefter med fyldt kop at returnere til vores plads. Et tendens der skyldes, at når Ligthhouse’s medarbejdere indstiller deres mentale GPS til ”hjem”, påvirkes deres ”koppeadfærd” af menneskets forkærlighed for friktionsløshed på samme måde som tyngdekraften på vand – vi gør, hvad der i momentet opfattes nemmest - afleverer kopperne i stueetagen. Adfærden kan således tillige forstås ud fra det såkaldte nutidsbias, der beskriver menneskets tiltrækning for umiddelbar belønning – i dette tilfælde at undgå at skulle gå en etage op ved fyraften, selvom man på den lange bane ender med samlet at skulle gå længere. Et bias skal i denne sammenhæng forstås som en systematisk afvigelse fra rationalitet og er ligesom heuristikkerne primært associeret til de hurtige og ressourcebesparende type 1 processer.

Fejlbarlighedens potentiale

Adfærdsvidenskabernes antagelse om menneskelig fejlbarlighed er imidlertid også teoriens styrke, da erkendelsen introducerer en ny værktøjskasse med hensyn til bl.a. at understøtte beslutningsprocesser, kommunikation og forandringsinitiativer. I den forbindelse skal et nudge her forstås som et adfærdsvidenskabeligt forsøg på at påvirke individers vurderinger, valg eller adfærd i en forudsigelig retning (Hansen, 2017). For at kvalificere sig som et nudge er det endvidere centralt, at interventionen ikke ændrer de omkostninger, der er forbundet med de forskellige handlingsalternativer eller underminerer beslutningstagerens valgfrihed (Thaler & Sunstein, 2008).

Menneskets naturlige påvirkelighed over for inddragelse af irrationelle aspekter – såkaldte adfærdsindsigter - kan illustreres ved hjælp af studier, der har påvist, hvordan ændringer af umiddelbart ligegyldige elementer kan være særdeles effektive. Det er eksempelvis blevet demonstreret, hvordan anvendelse af nudgeinterventioner medførte en procentuel stigning af individer, der spiser vegetarisk eller spritter hænder med flere tusinde procent (Hansen et al., 2021a; Hansen et al., 2021b). Resultater som vel og mærke aldrig ville kunne opnås ved informationsudbredelse eller rationel argumentation. Andre velkendte nudges er fluen i urinalet eller de fodspor mod skraldespanden, man møder i bybilledet. Fælles for disse er deres transparens, da både nudget og den bagvedliggende intention nemt kan afkodes (Pelle & Jespersen, 2013).

Prøv engang at reflektere over hvordan viden om “adfærdsmenneskets” irrationalitet og evolutionære hang til at spare på ressourcerne, heriblandt navigere efter sociale normer, kan bruges til at understøtte en adfærdsændring. Måske har I allerede søsat strategiske CSR-initiativer, der ikke har haft den ønskede effekt? 

Maks 6 pr. kunde – kundeomsorg eller adfærdsmæssig udnyttelse?

Det er selvsagt, at nærværende indlæg kun har skrabet i overfladen af dette spændende felt. Jeg vil dog hævde, at du nu har tilegnet dig en basal viden om forskellen mellem klassisk økonomis rationalitetsantagelser og den tilgang, der danner grobund for den adfærdsvidenskabelige tradition. Du er måske tilmed blevet nysgerrig overfor, hvor meget du egentlig bliver nudged i din dagligdag. I den sammenhæng er det en god tommelfingerregel at spørge sig selv, om et specifikt aspekt af en beslutningssituation ville påvirke et fuldt ud rationelt menneske (jvf. eksemplet med fodsporene til skraldespanden). 

Lad os gå en tur på indkøb:

Du står i supermarkedet og mangler kun at krydse én liter mælk af på dosmersedlen. Der er dog også røget lidt chips og sodavand ned i kurven, selvom det egentlig er i modstrid med dit langsigtede ønske om at kunne passe dine yndlingshorts til sommer. Da du tager mælken, bemærker du dog ud af øjenkrogen chokoladebudding. Du skal slet ikke have chokoladebudding, men fristelsen overvælder dig, og der er ovenikøbet tilbud, hvilket ikke ligefrem gør buddingen mindre forførende - også set fra et klassisk økonomisk perspektiv. Men hvad du også noterer dig, er den velmenende skiltning, hvor det tydeligt fremgår, at hver kunde maksimalt må købe 6 buddinger til tilbudsprisen. Du ender med at købe 4 buddinger.

Det er allerede blevet blotlagt, at købet er i uoverensstemmelse med dine langsigtede og reflekterede mål. Men – hvorfor ender du mon med at købe 4 stk.? En hypotese kunne tage udgangspunkt i den såkaldte anker- og tilpasningsheuristik, der beskriver menneskets tilbøjelighed til at drage slutninger med afsæt i mere eller mindre arbitrære udgangsestimater (ankre), som efterfølgende afstemmes med umiddelbar viden og præferencer (Knudsen, 2011). Et tankevækkende eksperiment udført af nobelprismodtager Daniel Kahneman og Amos Tversky viser dette fænomens spidsfindigheder: I eksperimentet skulle forsøgspersonerne dreje et manipuleret lykkehjul, der kun havde udfaldene 10 og 65. Efterfølgende skulle de notere tallet, de havde fået og besvare følgende:

• Er procentdelen af afrikanske nationer i FN større eller mindre end det tal, du lige skrev?
• Hvad er dit bedste bud på, hvor mange procent af FN’s medlemslande, der er afrikanske?

Resultaterne var slående: De personer, hvor lykkehjulet landede på 10, gættede i gennemsnit på, at 25% af FN’s medlemslande var afrikanske. Heroverfor gættede de personer, der fik tallet 65, at 45% af FN’s medlemslande var afrikanske. Hvad dette eksperiment yderligere sandsynliggjorde ved såkaldte forankringseffekter var, at ankeret tilsyneladende hverken behøver at være rationelt eller informativt for at have indflydelse.

Med ovenstående in mente er der muligvis en mere adfærdsvidenskabelig forklaring på, hvorfor du endte med at købe fire buddinger: Du fik et ”anker” fra butikken på seks stk, korrigerede herefter med to, og endte med 4 buddinger. Det interessante spørgsmål er nu, hvor mange du mon ville have købt, hvis der ikke var et ”maks”?

I lyset af dette kan du jo overveje, hvorfor ”maksimalt antal per kunde nudget” er så udbredt. At man blot kan gå ind i butikken igen og købe seks mere, samt at der utvivlsomt er tale om et betragteligt mindre transparent nudge end fodspor mod en skraldespand, styrker heller ikke ligefrem en eventuel “kundeomsorgsargumentation”. Jeg vil lade det være op til den enkelte at vurdere, hvad der egentlig er bevæggrunden for dette og lignende tiltag, som man så ofte møder i beslutnings-  og købssituationer.

Vi nudger for klimaet

I Klimakampen tager vi suverænt udgangspunkt i et begrænset rationelt menneskesyn og har således fuld forståelse for, at vaneændringer er omfattende. På baggrund af adfærdsmæssige hypoteser og sparring, tilpasser vi således kampagner og udvikler vores app på en måde, så alle klimakæmpere bedst muligt understøttes i bestræbelserne på at realisere deres klimamål.

Vi har i den forbindelse identificeret to fremtrædende adfærdsmæssige barrierer med hensyn til udarbejdelsen samt efterlevelsen af bæredygtige tiltag: (1) Det opfattes besværligt at ændre adfærd (2) Klimakrisen opleves fjern trods sin presserende karakter. Om end de fleste danskere har en travl hverdag, er vi altså her også oppe imod stærke kræfter i form af blandt andet status quo bias – tendensen til at foretrække tingenes tilstand – samt det faktum at konsekvenserne af klimabelastende adfærd udspiller sig over tid og dermed ikke er umiddelbart synlige.

Vi modtager gang på gang feedback med tak for “skubbet” samt tilkendegivelser om, hvordan kampagnerne formår at gøre det både sjovt og let at træffe bæredygtige beslutninger. Endvidere styrker Klimakampens kampagner kollegiale sammenhold og inspirerer til diskussioner om, hvorledes man som organisation kan ændre arbejdsgange og indgå samarbejder for derigennem at styrke sin bæredygtige profil.

Skal nuværende og fremtidige medarbejdere mærke, at den grønne omstilling står højt på jeres agenda? Vil I styrke organisatoriske fællesskaber? Ring på 60149698 eller skriv på info@klimakampen.nu og lad os få en uforpligtende snak om, hvordan en kampagne kan skræddersys til netop jeres branche og organisation.

For den nørdede!

Omend det rationelle menneskesyn, der dominerer klassisk økonomisk teori, ved første øjekast fremstår naivt, er det vigtigt at pointere, at konceptualiseringen inden for særskilte domæner har en robust forudsigelseskraft. Det er i forbindelse hermed hverken en nem opgave og/eller nødvendigvis ønskværdigt at medtage potentielt “støjende” adfærdsindsigter. Sat på spidsen er klassisk økonomi primært optaget af de faktiske valg, hvorimod den adfærdsmæssige tradition interesserer sig for selve processen (Gul & Pesendorfer, 2008). En studie der tillige indbefatter hypotesedrevet udforskning af, hvordan blandt andet rationalitet og opmærksomhed med fordel kan betragtes som knappe ressourcer og i forlængelse heraf, hvorledes menneskelig adfærd influeres af kontekstuelle forhold.

Nedenstående er udarbejdet en delvist kommenteret kildeliste, du kan dykke ned i, såfremt du ønsker mere viden - heriblandt om to procesteorier, forskellen mellem et nudge og nudging og de uundgåelige etiske samt demokratiske dilemmaer, der udspringer som følge af anvendelsen af adfærdsindsigter til at regulere menneskelig adfærd.  

Tak for din tid - og for din opmærksomhed, der jo i dag udgør den mest eftertragtede ressource.