Reklamefolk skal holdes i kort snor

”Hvis man har sådan en lille nagende fornemmelse i maven af, at det nye reklameslogan om virksomhedens miljøindsats ikke holder hele vejen, er der god grund til at tænke sig om en ekstra gang. Det kunne være et tegn på, at påstandene ikke kan dokumenteres eller ikke har hold i virkeligheden.” Sådan lød det fra Forbrugerombudsmanden, Henrik Øe, da han talte på Danmarks og Europas første konference om, hvad man kan gøre for at undgå greenwash i virksomhedskommunikationen.

Det kammeratlige råd fra Forbrugerombudsmanden går ud på, at virksomheder ikke bør give reklamefolkene frit spil, når der skal kommunikeres miljø og etik, men tværtimod sørge for, at juristerne bliver taget med på råd.

Anbefalingen om at holde reklamefolk i kort snor er ikke begrundet i, at de bider, men at de simpelthen kan finde på at løbe væk. Bemærkningen blev mødt af smilende tilhørere, men blev ikke direkte kommenteret. Og det var umiddelbart mærkeligt, for der var blandt greenwash-konferencens deltagere repræsentanter fra både reklamebureauer og pr-bureauer. Hvorfor fandt de sig i den fornærmelse? Vi har spurgt nogle af deltagerne, om de er enige i, at juristerne skal have det sidste ord i markedsføringen, eller om kommunikationsfolk er i stand til at varetage deres kommunikationsforpligtelser på en ansvarlig facon.

Mavefornemmelsen som rettesnor
En af deltagerne var Claus Bøgelund Nielsen, De Samvirkende Købmænd, som ikke tror på, at der går for meget jura i kommunikationen.

”Nu hvor vi nærmer os det, der forhåbentlig er bagsiden af krisen, tror vi også, at markedsføringen kommer til at dreje sig om andet end pris, pris, pris, så vil der igen være fokus på økologi, fair trade og sunde varer.”

Derfor bliver der også brug for lige præcis den form for kommunikation, som omfattes af den nye vejledning. Og her er han begejstret for Forbrugerombudsmandens formidling af budskabet og vægten på ”mavefornemmelse”.

”Henrik Øe siger jo simpelthen, at hvis din mavefornemmelse er god, så kan du med stor sandsynlighed også gøre det, du gerne vil, men hvis du nu skal være helt ærlig overfor dig selv, og du står og siger ’ hmm, kan du nu også gøre det her?’ så er det nok fordi, du lige skal undersøge det en gang mere. Det er der ikke meget jura i,” siger han.


Det har vi altid gjort
Anja Fribo fra reklamebureauet Nørgaard & Mikkelsen mener dybest set ikke, at de kommer til at opleve større forandringer i forhold til den nuværende praksis.

”Jeg tror, vi kommer til at se masser af reklamer, som kommunikerer omkring det grønne, men jeg tror omvendt også, at det vil være meget bagudrettet - forstået på den måde, at vi tidligere har set en masse, der er gået over stregen. Men nu har vi fået den nye vejledning, og den tror jeg egentlig, at folk har tænkt sig at følge. Vi sidder selv som reklamebureau og har læst den, og jeg synes det er helt fint, at forbrugerne skal have en reel information,” siger hun.

Hun tror også, at meget har forandret sig hos reklamebureauerne, så der findes en form for selvjustits.

”Det er nye tider,” siger hun. ”I vores hus har vi en talemåde: ’nu bliver det for reklamet’, og jeg mener ikke, at vejledningen betyder, at vi aldrig kan lave en reklame for noget mere,” lyder det fra Anja Fribo.

Hvad angår indblanding fra jurister, vil vejledningen ikke ændre noget hos Nørgaard & Mikkelsen. Her bliver juristerne altid spurgt.

”Og på dette her område spørger vi hellere fire gange for meget end én gang for lidt, men jeg føler ikke, at vi bliver styret af juristerne. Vi bruger dem egentlig bare som et redskab,” forklarer Anja Fribo, som ikke forventer nogen ændring i den praksis.

Kommunikationsfolkene må lære det
Lars Ludvigsen, PR-Partner er ikke positiv overfor for meget indblanding fra jurister.

”Henrik Øe har en pointe, men man må have det grundsyn, at kommunikationsfolk kan deres kram. Selvfølgelig skal vi samarbejde med andre, og jurister er velkomne til at byde ind, men vi skal i endnu højere grad inddrage de folk, som bærer organisationens formål – det vil sige ingeniører, biologer og andre. Det handler om, at vi som kommunikationsfolk skal være dygtige og tage vores ansvar på os,” siger han.

Han mener, at bæredygtig kommunikation indebærer helt nye rutiner og kommunikationsformer. I stedet for at for at tillægge produkter og virksomheder nogle falske mentale værdier, skal kommunikationsfolkene fortælle om det virkelige indhold. Ellers får vi bare mere snydekommunikation, undercover, spin og andre gemmelege.

Kommunikationsfolkenes store chance
”Det rækker altså ikke med et tjek oppe på hjørnekontoret i juridisk afdeling. Kommunikationsfolk skal simpelthen have en ny selvforståelse. I stedet for bare at følge viljeløst med de ubæredygtige virksomheder og bruge al deres intelligens og kreativitet på at skabe kunstig legitimitet, skal de se muligheden for at blive rigtige forandringsagenter Der har aldrig været bedre muligheder for at skabe et kommunikationsfag, der kan komme til at betyde noget i virkeligheden,” slutter han.