Bæredygtighed er den nye normal

I går, 11. marts 2025,  udkom Sustainable Insights trettende danske udgave af ”Sustainable Brand Index”. Den samlede top 10 ligner sig selv: Det er altovervejende fødevarer og en enkelt elsket nationalskat, som topper listen. 

Der, hvor man kan lære noget nyt i årets undersøgelse af, hvordan danske forbrugere opfatter tusindvis af brands’ i forhold til bæredygtighed, er på den overordnede analyse af forbrugernes relation til bæredygtighed. Her måler Sustainable Brand Index hvert år på spørgsmål om hvor ofte, de diskuterer bæredygtighed med andre, hvor meget de stoler på virksomhederne, deres betalingsvillighed osv. 

Konklusionen i årets rapport er, at tallene nu stort set ikke flytter sig fra år til år, og at det er et tegn på, at bæredygtighed ikke længere er den nye i klassen, men en hygiejnefaktor, som mange forbrugere forventer, at virksomhederne tager stilling til og arbejder med. 

Hvis man sammenligner 2010’erne og 2020’ernes surveyresultater kan man nemlig se, at hvor der i 2010’erne var store udsving i forbrugernes interesse og opmærksomhed på bæredygtighedsrelaterede spørgsmål, mens 2020'erne har været præget af en mere stabil interesse og bekymring for bæredygtighedsspørgsmål. 

”Der er en ny normal, hvor bæredygtighed er integreret i folks forventninger til virksomheder, samfund og andre interessenter,” står der i rapporten. 

Udfordringen er troværdig kommunikation

Rapporten definerer derfor det store spørgsmål for brands i dag til at være: Hvordan balancerer vi modige bæredygtighedshandlinger med troværdig, gennemsigtig kommunikation?

For forbrugerne forventer måske handling og ansvarlighed af virksomhederne, men mistilliden til bæredygtighedskommunikation er udbredt. The share (%) of consumers that trust communication about sustainability from companies

Samtidig halter adfærd som altid efter ambitionerne, hvilket ifølge årets rapport er fordi ”… de har job, familier, venner og andre ting, der kræver deres tid og opmærksomhed”. 

”I tider, hvor forbrugerne har brug for anvisninger til at forstå, hvordan de skal træffe gode valg, er virksomhedskommunikation i bedste fald vag og uambitiøs, hvilket efterlader forbrugerne forvirrede,” fremgår det af rapporten. 

Vil kun betale, hvis fordelen er tydelig

Undersøgelsen spørger også til forbrugerenes villighed til at betale ekstra for bæredygtighed. Her er tendensen nedadgående. I Danmark er andelen faldet fra 74 til 64 procent over de seneste tre år. Et mønster, som er genkendeligt i Norge, Sverige og Holland, hvor undersøgelsen også gennemføres. 

Rapporten fremhæver pres på privatøkonomien som en væsentlig årsag til denne udvikling, men konkluderer også, at forbrugerne er blevet mere skeptiske i forhold til værdien af at betale ekstra. 

”De overvejer, om bæredygtige produkter byder på flere fordele end standard-udgaven af samme produkt. Især hvis den højere pris ikke fører til tydelige fordele som højere kvalitet eller længere holdbarhed. Den skepsis giver en modvillighed i forhold til at bruge ekstra penge på bæredygtighed, selvom den generelle interesse for emnet er stabil,” står der i rapporten. 

Rapporten kan ses her.