Bæredygtighed er den nye normal

Efter 13 undersøgelser af forbrugernes opfattelse af bæredygtighed konstaterer Sustainable Insights, at der er en ny normal i byen, hvor bæredygtighed er integreret som en naturlig forventning til virksomheder.

Foto: 123rf.com

12.03.2025

Eva Harpøth Skjoldborg, CSR.dk

I går, 11. marts 2025,  udkom Sustainable Insights trettende danske udgave af ”Sustainable Brand Index”. Den samlede top 10 ligner sig selv: Det er altovervejende fødevarer og en enkelt elsket nationalskat, som topper listen. 

Foto: Sustainable Brand Index

Der, hvor man kan lære noget nyt i årets undersøgelse af, hvordan danske forbrugere opfatter tusindvis af brands’ i forhold til bæredygtighed, er på den overordnede analyse af forbrugernes relation til bæredygtighed. Her måler Sustainable Brand Index hvert år på spørgsmål om hvor ofte, de diskuterer bæredygtighed med andre, hvor meget de stoler på virksomhederne, deres betalingsvillighed osv. 

Konklusionen i årets rapport er, at tallene nu stort set ikke flytter sig fra år til år, og at det er et tegn på, at bæredygtighed ikke længere er den nye i klassen, men en hygiejnefaktor, som mange forbrugere forventer, at virksomhederne tager stilling til og arbejder med. 

Hvis man sammenligner 2010’erne og 2020’ernes surveyresultater kan man nemlig se, at hvor der i 2010’erne var store udsving i forbrugernes interesse og opmærksomhed på bæredygtighedsrelaterede spørgsmål, mens 2020'erne har været præget af en mere stabil interesse og bekymring for bæredygtighedsspørgsmål. 

”Der er en ny normal, hvor bæredygtighed er integreret i folks forventninger til virksomheder, samfund og andre interessenter,” står der i rapporten. 

Andelen af forbrugere som nogle gange eller ofte diskuterer bæredygtighed. Foto: Sustainable Brand Index

Udfordringen er troværdig kommunikation

Rapporten definerer derfor det store spørgsmål for brands i dag til at være: Hvordan balancerer vi modige bæredygtighedshandlinger med troværdig, gennemsigtig kommunikation?

For forbrugerne forventer måske handling og ansvarlighed af virksomhederne, men mistilliden til bæredygtighedskommunikation er udbredt. The share (%) of consumers that trust communication about sustainability from companies

Samtidig halter adfærd som altid efter ambitionerne, hvilket ifølge årets rapport er fordi ”… de har job, familier, venner og andre ting, der kræver deres tid og opmærksomhed”. 

”I tider, hvor forbrugerne har brug for anvisninger til at forstå, hvordan de skal træffe gode valg, er virksomhedskommunikation i bedste fald vag og uambitiøs, hvilket efterlader forbrugerne forvirrede,” fremgår det af rapporten. 

Andelen af forbrugere som siger, at de stoler på virksomheders bæredygtighedskommunikation. Foto: Sustainable Brand Index

Vil kun betale, hvis fordelen er tydelig

Undersøgelsen spørger også til forbrugerenes villighed til at betale ekstra for bæredygtighed. Her er tendensen nedadgående. I Danmark er andelen faldet fra 74 til 64 procent over de seneste tre år. Et mønster, som er genkendeligt i Norge, Sverige og Holland, hvor undersøgelsen også gennemføres. 

Rapporten fremhæver pres på privatøkonomien som en væsentlig årsag til denne udvikling, men konkluderer også, at forbrugerne er blevet mere skeptiske i forhold til værdien af at betale ekstra. 

”De overvejer, om bæredygtige produkter byder på flere fordele end standard-udgaven af samme produkt. Især hvis den højere pris ikke fører til tydelige fordele som højere kvalitet eller længere holdbarhed. Den skepsis giver en modvillighed i forhold til at bruge ekstra penge på bæredygtighed, selvom den generelle interesse for emnet er stabil,” står der i rapporten. 

Rapporten kan ses her.

Dansk Standard

Sponseret

DSB anvender ISO 14001 til at skabe struktur på deres arbejde med bæredygtighed

Rambøll A/S

Sponseret

Final Call: ESRS Deep-dive webinar

Relateret indhold

18.03.2025CSR.dk

Geopolitik i køledisken: Fødevarer som strategisk ressource

17.03.2025Bureau Veritas

Sponseret

ISO 27001 versus NIS2 compliant

17.03.2025CBS Executive Fonden

Sponseret

Det Relationelle Lederskab og Virksomhedens Organisering

14.03.2025Miljømærkning Danmark

Sponseret

Kongsvang: Svanemærket styrker vores position

14.03.2025Bureau Veritas

Sponseret

ISO 14001:2015 Lead Auditor Refresher

14.03.2025CSR.dk

Hård kritik: Arlas klimamål løser ingenting

14.03.2025CBS Executive Fonden

Sponseret

Bæredygtighed, Strategi og Forretningsudvikling

13.03.2025Bureau Veritas

Sponseret

ISO 9001:2015 – Lead auditor refresher

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
Sustainable Business Solutions ApS
Kursus
Sustainability Management i praksis - Forår 2025 Aarhus

Sustainability Management i praksis er en eksklusiv, konkret og handlingsorienteret uddannelse til dig, der har ansvar for ESG og bæredygtighed. Du får overblik og indblik, der gør dig klar til at sætte mål og eksekvere på dem med det samme.

Dato

18.03.2025

Tid

09:00

Sted

Aarhus

Aros Business Academy
Efteruddannelse
Opstart: Mini MBA i Sustainability Management

Mini MBA i Sustainability Management er for dig, der ønsker en ambitiøs uddannelse i bæredygtighed. Du bliver undervist af førende eksperter inden for bæredygtighed og SDG’er - heriblandt Steen Hildebrandt, som har været med til at skabe uddannelsen.

Dato

19.03.2025

Tid

09:00

Sted

Comwell Hotel Aarhus

Sustainable Business Solutions ApS
Kursus
Klimadata og klimaregnskaber i praksis - Forår 25 - Aarhus

Efterspørges der en baseline på virksomhedens carbon udledninger, og har du behov for at blive bekendt med klimaregnskabets scope 3? Dette to-dages kursus vil ruste dig til at håndtere klimadata og klimaregnskaber effektivt.

Dato

19.03.2025

Tid

09:00

Sted

Aarhus

UN Global Compact Network Denmark
Webinar
Nordic Nature Starter Pack: Preparing for a nature strategy

Webinar 2: Preparing for a nature strategy In this webinar we will take a closer look at tools and frameworks which can be used to structure the work on nature and prioritize topics.

Dato

19.03.2025

Tid

09:00

Sted

Online via Zoom

UN Global Compact Network Denmark
Webinar
Velkomstmøde for nye medlemmer

Deltag i vores online velkomstmøde og bliv klogere på dine muligheder som medlem af UN Global Compact Network Denmark.

Dato

19.03.2025

Tid

13:00

Sted

Online via Zoom

Erhvervsakademi Aarhus
Kursus
Kursus: Livscyklusanalyser

Opnå en helhedsforståelse af produktets vej igennem hele værdikæden og bliv klogere på et produkts livscyklus og miljøbelastning. 4 kursusdage i Aarhus på statsgodkendt efteruddannelse med ECTS-point.

Dato

20.03.2025

Tid

09:00

Sted

Erhvervsakademi Aarhus Ringvej Syd 104 8260 Viby J