Bæredygtighed er den nye normal

Efter 13 undersøgelser af forbrugernes opfattelse af bæredygtighed konstaterer Sustainable Insights, at der er en ny normal i byen, hvor bæredygtighed er integreret som en naturlig forventning til virksomheder.

Foto: 123rf.com

12.03.2025

Eva Harpøth Skjoldborg, CSR.dk

I går, 11. marts 2025,  udkom Sustainable Insights trettende danske udgave af ”Sustainable Brand Index”. Den samlede top 10 ligner sig selv: Det er altovervejende fødevarer og en enkelt elsket nationalskat, som topper listen. 

Foto: Sustainable Brand Index

Der, hvor man kan lære noget nyt i årets undersøgelse af, hvordan danske forbrugere opfatter tusindvis af brands’ i forhold til bæredygtighed, er på den overordnede analyse af forbrugernes relation til bæredygtighed. Her måler Sustainable Brand Index hvert år på spørgsmål om hvor ofte, de diskuterer bæredygtighed med andre, hvor meget de stoler på virksomhederne, deres betalingsvillighed osv. 

Konklusionen i årets rapport er, at tallene nu stort set ikke flytter sig fra år til år, og at det er et tegn på, at bæredygtighed ikke længere er den nye i klassen, men en hygiejnefaktor, som mange forbrugere forventer, at virksomhederne tager stilling til og arbejder med. 

Hvis man sammenligner 2010’erne og 2020’ernes surveyresultater kan man nemlig se, at hvor der i 2010’erne var store udsving i forbrugernes interesse og opmærksomhed på bæredygtighedsrelaterede spørgsmål, mens 2020'erne har været præget af en mere stabil interesse og bekymring for bæredygtighedsspørgsmål. 

”Der er en ny normal, hvor bæredygtighed er integreret i folks forventninger til virksomheder, samfund og andre interessenter,” står der i rapporten. 

Andelen af forbrugere som nogle gange eller ofte diskuterer bæredygtighed. Foto: Sustainable Brand Index

Udfordringen er troværdig kommunikation

Rapporten definerer derfor det store spørgsmål for brands i dag til at være: Hvordan balancerer vi modige bæredygtighedshandlinger med troværdig, gennemsigtig kommunikation?

For forbrugerne forventer måske handling og ansvarlighed af virksomhederne, men mistilliden til bæredygtighedskommunikation er udbredt. The share (%) of consumers that trust communication about sustainability from companies

Samtidig halter adfærd som altid efter ambitionerne, hvilket ifølge årets rapport er fordi ”… de har job, familier, venner og andre ting, der kræver deres tid og opmærksomhed”. 

”I tider, hvor forbrugerne har brug for anvisninger til at forstå, hvordan de skal træffe gode valg, er virksomhedskommunikation i bedste fald vag og uambitiøs, hvilket efterlader forbrugerne forvirrede,” fremgår det af rapporten. 

Andelen af forbrugere som siger, at de stoler på virksomheders bæredygtighedskommunikation. Foto: Sustainable Brand Index

Vil kun betale, hvis fordelen er tydelig

Undersøgelsen spørger også til forbrugerenes villighed til at betale ekstra for bæredygtighed. Her er tendensen nedadgående. I Danmark er andelen faldet fra 74 til 64 procent over de seneste tre år. Et mønster, som er genkendeligt i Norge, Sverige og Holland, hvor undersøgelsen også gennemføres. 

Rapporten fremhæver pres på privatøkonomien som en væsentlig årsag til denne udvikling, men konkluderer også, at forbrugerne er blevet mere skeptiske i forhold til værdien af at betale ekstra. 

”De overvejer, om bæredygtige produkter byder på flere fordele end standard-udgaven af samme produkt. Især hvis den højere pris ikke fører til tydelige fordele som højere kvalitet eller længere holdbarhed. Den skepsis giver en modvillighed i forhold til at bruge ekstra penge på bæredygtighed, selvom den generelle interesse for emnet er stabil,” står der i rapporten. 

Rapporten kan ses her.

Bureau Veritas

Sponseret

Webinar: Ny ISO-standard skal hjælpe fødevarevirksomheder med at reducere madspild

CSR.dk

Jobopslag: Fagmedie eller jobportal – hvad virker bedst?

Relateret indhold

16.10.2025CSR.dk

Storinvestorer fastholder kursen: Grøn omstilling er stadig en langsigtet satsning

15.10.2025CSR.dk

Parisaftalen har sat rammerne: Nu handler klimakampen om at få dem til at virke

15.10.2025CSR.dk

Fødevarestyrelsen lader greenwashingsager samle støv

13.10.2025CSR.dk

God ledelse, medarbejdertrivsel og modet til at tænke nyt er oversete veje til vækst i dansk erhvervsliv

13.10.2025CSR.dk

Flere bruger apps til at styrke arbejdsmiljøet: Trods potentialer mangler der forskning

10.10.2025CSR.dk

ESG Barometer 2025: Det skal handle om forretningen

10.10.2025CSR.dk

Villum Fonden investerer 1 milliard kroner i forskning for grønnere byggeri

09.10.2025CSR.dk

I Jylland får SMV’er millioner til grønne ambitioner

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
JUC SERVICE ApS
Kursus
Sorghåndtering på arbejdspladsen

Dette kursus giver dig konkrete værktøjer til at håndtere sorg i arbejdslivet – både som leder og kollega.

Dato

20.10.2025

Tid

09:30

Sted

JUC, Axelborg - Vesterbrogade 1620 København V

Dansk Standard
Kursus
Arbejdsmiljøledelse - ISO 45001 Diplomkursus

På dette to-dages kursus præsenteres du for indholdet i ISO 45001:2023 standarden og lærer samtidig, hvordan de enkelte krav tolkes og anvendes i praksis.

Dato

21.10.2025

Sted

Kosmopol, Fiolstræde 44, 1171 København K

Erhvervsakademi Aarhus
Kursus
Kursus: Bæredygtig forretningsforståelse

Få et 360 graders blik på bæredygtighedsverdenen. Opnå et stærkt fundament af viden, indsigter og værktøjer til at arbejde med den grønne omstilling i din virksomhed. Statsgodkendt uddannelsesforløb på 4 dage med ECTS-point.

Dato

21.10.2025

Tid

09:00

Sted

Erhvervsakademi Aarhus, Ringvej Syd 104, 8260 Viby J

DTU
Efteruddannelse
Bæredygtig virksomhedsudvikling

På dette kursus arbejder vi med integration af bæredygtighed i virksomheders strategi og målsætning, værdikæder og miljøledelsessystemer.

Dato

21.10.2025

Tid

09:00

Sted

Lautrupvang 15. 2750 Ballerup

Alexandra Instituttet
Kursus
Kursus: Det digitale produktpas og adfærdsdesign

Hvordan inviterer du dine kunder til mere bæredygtig adfærd, styrker din forretning og skaber bedre kundeoplevelser? Deltag i dette kursus, hvor du lærer at bruge metoder fra adfærdsdesign i arbejdet med EU's kommende digitale produktpas.

Dato

21.10.2025

Tid

09:00

Sted

Alexandra Instituttet, Rued Langgaards Vej 7, 2300 København S

PwC Danmark
Webinar
Product Carbon Footprints – Turning Data into a Market Advantage

Understanding the carbon footprint of individual products is essential for companies seeking to meet customer expectations, improve transparency, and make informed strategic choices.

Dato

21.10.2025

Tid

09:00

Sted

Online