Virksomheden er den moderne aktivist

Det var en modsætningernes dag d. 28. marts 2017, da CSR Link afholdt konferencen CSR og kommunikation 2017.

Der var kommunikationsfolk, som fortalte historien om at CSR var dødt, at samfundsansvar var det nye sort, men at emner som bæredygtighed og socialt ansvar befinder sig meget lavt på internationale kommunikationsfolks dagsorden – måske fordi det økonomiske perspektiv har vundet.

Og så var der CSR-folk og rådgivere, som fortalte om hvordan CSR og bæredygtighed fylder stadigt mere i deres arbejde, og at det på mange måder handler mest om transparens, ærlighed og integration af CSR i forretningen – f.eks. ved brug af Verdensmålene.

Så transparens og troværdighed er vigtigt, og det bruger virksomhederne også deres CSR-kommunikation til. Begge disse emner er da også på dagsordenen hos de internationale kommunikationsfolk - noget højere oppe end det at kommunikere om bæredygtighed og social ansvarlighed.

Svær kombination
Forskningen var der også – i form af Anne Ellerup Nielsen, som er Professor ved Århus Universitet. Hun leverede en muligt forklaring på, hvorfor CSR stadig er så svært at kommunikere om:

”Vi ser pendulet svinge tilbage mod et mere samfundsrettet perspektiv på CSR end det forretningsdrevne, som har domineret i en årrække. Men det er stadig en svær øvelse at ville kommunikere noget god gerning som man samtidig vil kapitalisere på,” sagde hun i sit indlæg på konferencen.

Det bakkede f.eks. Kim Rahbek Hansen, stifter og CEO i Sticks’n’Sushi op om, da han forklarede, at de internt i sushiimperiet løbende diskuterede, hvor meget de skulle fortælle om deres vej mod 100 pct økologiske grøntsager og det tætte samarbejde de har haft med Årstiderne som leverandør gennem mere end 10 år, og hvordan de valg påvirker prisen. Endnu er det ikke endt med end beslutning om at tale de emner op.

”For det første vil vi helst bare fokusere på maden og oplevelsen,” forklarede han. ”Men der er også en tendens til, at virksomheders gode initiativer bliver anklaget for kun at være sat i gang for at tjene penge. Og ja, der er penge i noget af det, men det er ikke derfor vi gør det.”

Kom nu med jeres historier
Flere i rådgiverfeltet, som talte på konferencen, opfordrede dog virksomhederne til at fortælle deres historier om CSR og bæredygtighed.

”Som virksomhed er det værste der kan ske ikke længere, at man blive udsat for kritik. Det værste er, hvis omverdenen er ligeglad med en, og her spiller samfundsansvar en stor rolle, ” sagde Nicoline Olesen, som er ”Sustainable Business Change Advisor & Partner” i rådgivervirksomheden Märk.

Omverdenen forventer simpelthen mere af virksomhederne, forklarede Nicoline Olesen, og fortalte hvordan forskellige undersøgelser har vist, at mere end 70 procent forventer at virksomhederne aktivt bidrager til løsninger på samfundsudfordringer og mener, at den virksomhed, de arbejder for, skal ville mere end at skabe profit. Og at 65 procent globalt set gerne vil støtte virksomheder, der er drevet med et meningsfyldt formål. Men at under halvdelen kan nævne eksempler på den slags virksomheder.

”Virksomhederne er det moderne svar på 70’ernes aktivister. Det handler ikke om at sælge, men om at give os noget at købe ind i, noget vi kan være fælles om. Vi har brug fyrtårne, fakkelbærer, der går forrest og er med til at inspirer andre til fremtidens måde at drive forretning på,” sagde hun.

Død over CSR-rapporten?

Både rådgivere og forskning var enige om, at CSR-rapporten ikke fungerer som kommunikationsredskab, og at der fokuseres alt for mange af virksomhedernes CSR-kommunikationsressourcer i at producere den publikation.

”CSR-kommunikation optræder alt for snævert og transmissionsorienteret. Det består ofte mest af årsrapportering og websites, mens der er for lidt fokus på dialog og sociale medier – selvom involvering af forbrugere, medarbejdere og leverandører er en af de mest fremtrædende trends inden for området,” sagde Anne Ellerup Nielsen.