CSR skal forankres i virksomhedens kultur

CSR er ikke kun rapportering og politikker; det er medarbejdernes hverdag og virksomhedens kultur. Først når virksomhedens CSR-tilgang og -initiativer er på linje med virksomhedens kultur, kompetencer og strategi, kan virksomheden opnå troværdighed udadtil.

Med andre ord skal de interne forankringsprocesser i fokus, hvis CSR skal forblive strategisk. At CSR skal forankres i kulturen har hidtil ikke fyldt meget i CSR-diskussioner eller litteratur, men som i andre forandringsprocesser kan kulturen være en magtfuld medspiller eller modspiller. DONG Energy, som vi har brugt som eksempel, har arbejdet aktivt med netop forankringsprocessen.

En virksomhed må tage stilling til, hvilke aspekter af virksomhedens værdisæt, der kan siges at være en del af ansvarlighed? Eller endnu bedre: Er der kombinationer af værdierne, der tilsammen kan fortolkes som en tilgang til CSR? Skønt værdier sjældent er unikke, kan og bør en sammensmeltning af værdier og virksomhedens historie benyttes som en referenceramme for virksomhedens CSR-tilgang. Har man en sådan referenceramme, kan man undgå at italesætte ”CSR” og ”samfundsansvar” konstant, hvilket kan være trættende for organisationen. I stedet kan der sættes fokus på efterlevelse af værdierne. På den måde vil CSR automatisk være tættere forbundet med virksomhedskulturen. Hos DONG Energy formuleres det som: At man er ”Ansvarlig” på en ”Lydhør” og ”Målrettet” måde.

Den gode fortælling tager udgangspunkt i virksomhedens historie
En virksomheds CSR-ambitioner skal forbindes med tidligere bedrifter for at vise en naturlig forlængelse og interne bevæggrunde. Det er derfor værd at kigge tilbage på virksomhedens historie – hvornår har virksomheden (i bagklogskabens klare lys) været proaktiv, taget ansvar eller løst problemer på en samfundsansvarlig måde? Man kan kalde det en metode til at forankre CSR-strategien og forretningsførelsen i fortiden.

På den måde udtrykker man, at CSR ikke bare er en ny dille, men et nyt navn for en del af den måde forretningen allerede drives på. Det viser kontinuitet, og at det kommer indefra. I DONG Energy har man forsøgt at vende opmærksomheden mod sine kompetencer og mangeårige erfaring inden for vedvarende energi og energieffektivitet – områder som ikke før blev omtalt så hyppigt. Det er hverken påtaget eller falsk, men en del af identiteten og en bedre fortælling.

Lokal fortolkning
Det er uundgåeligt, at virksomhedens grundigt gennemtænkte retningslinjer og politikker bliver fortolket forskelligt af de enkelte medarbejdere, og den proces bør imødegås. I Dong Energy befordres det blandt andet gennem workshops på forretnings- og afdelingsniveau, hvor medarbejdere sparrer med hinanden, deler deres forståelse og benytter deres specifikke indsigt. Sådan kan medarbejderne selv være med til at oversætte de ofte højtravende CSR-ambitioner til, hvad det betyder for dem og deres hverdag. Derved relateres CSR konkret til daglige aktiviteter, såvel som til en afdelings specifikke mål.

Ejerskab i organisationen
Ansvaret for CSR bør fordeles i hele organisationen og dens underafdelinger, så disse kan tage ejerskab til konkrete CSR-initiativer – det er trods alt dem, der udfører de daglige handlinger. En metode benyttet i DONG Energy er at give CSR-afdelingen rollen som ”rugemoder”, der bidrager med rådgivning, initiativ, opstart, overordnet målsætning og opfølgning, mens ejerskabet ligger hos de enkelte medarbejdere og afdelingerne. Et resultat er mere realistiske og tilpassede initiativer udarbejdet med medarbejderne selv, som derfor også har lettere ved at acceptere og forstå dem. CSR bliver desuden mere integreret og virker mindre fjernt og påtaget.

Intern kommunikation
Det kræver fokus på eksemplificeringen af den gode fortælling og lokal fortolkning via den interne kommunikation, hvis CSR skal blive en integreret del af forretningsførelsen. Uden den interne forståelse til at understøtte den eksterne kommunikation vil der opstå tvivl om virksomhedens engagement, og dermed kan CSR-programmet komme til at virke løsrevet fra forretningsforståelsen. Først når medarbejderne støtter CSR-initiativer og ser sammenhæng mellem vision og handlinger man opnå troværdighed hos omverdenen.

Hos DONG Energy har man lagt stor vægt på umiddelbare og fakta-baserede reaktioner, på dilemmaer og problemer såvel som direkte medieomtale. Ved at vise, at den aktivt forholder sig til debatten og endda inviterer medarbejdere til at deltage i den, kan der skabes et bedre fundament for at forstå, hvordan virksomheden arbejder med CSR, og hvordan disse handlinger understøtter virksomhedsstrategien – og omvendt. Yderligere bliver der sat fokus på lokale CSR-initiativer, nye tiltag og personlige fortællinger om medarbejderes arbejde i forbindelse med CSR. Dermed viser man efterlevelsen af værdier og målsætninger, eksemplificerer hvad det betyder i andre afdelinger og hvilke konkrete tiltag, der bliver gennemført rundt om i virksomheden for at føre CSR-strategien ud i livet. Det mindsker dissonans mellem strategi, handlinger og image.

Ledelse og ambassadører
Det er et uomtvisteligt faktum, at strategisk samfundsansvar står og falder med ledelsens engagement. Trapper vasker man som bekendt oppefra, hvorfor især topledelsen, men også mellemledere skal være rollemodeller – det gælder i såvel daglige handlinger som strategiske beslutninger. Oplevelsen i DONG Energy er, at Anders Eldrup og hans topledere står i front for forankringsprocessen gennem klar personificering af værdier og strategi.

Fordi man ikke selv kan proklamere ægtheden af sit samfundsansvar, bliver indirekte metoder uhyre vigtige – udover handlingerne selvfølgelig. Ledelsens engagement tæller faktisk dobbelt i den sammenhæng – direkte eksternt, men også gennem medarbejderne som ambassadører. Med medarbejdernes forståelse af de nuværende problematikker, og hvordan de og virksomheden forholder sig til dem, skaber man et fælles, forankret fodslag. I 2008-versionen af årsrapporten havde DONG Energy en åben dialog med WWF, der viser reelt engagement og opmærksomhed på problematikkerne. Med sådan en dialog fremtræder virksomheden reel – den gemmer sig ikke for sine problemer, men tør tale om dem.