Ord der virker

Hvordan vi omtaler ting og begreber, har stor betydning for den indflydelse de får på vores omverden. Ord er med til at definere vores virkelighed og influerer, hvordan vi agerer i- og forholder os til verden omkring os. I relation til bæredygtighed og købsadfærd, påvirker sproget i høj grad beslutningsprocessen og har afgørende indflydelse på forbrugernes valg.

Reklame, kommunikations- og mediefolk kender kun alt for godt vigtigheden af præcist sprogbrug, og bruger ofte lang tid på at sammensætte ord til en fængende sætning. Alligevel er der talrige eksempler på, hvordan afsendere af kommunikation er kommet galt afsted, når de skulle kommunikere et budskab, der har med bæredygtighed at gøre. Eksemplerne er så mange, at flere helt undlader at formidle bæredygtighed, af bare frygt for ikke at leve op til de ord de bruger.

Den bæredygtige kommunikation vanskelig- gøres yderligere ved, at sprogbruget blandt mange forskere, økonomer, politiske debattører, aktivistgrupper med flere, har så højt et likstal at mange forbrugere giver op eller vender det døve øre til. Enten fordi de ikke forstår indholdet, eller fordi det ikke virker nærværende. I visse tilfælde tager forbrugerne decideret afstand fra bæredygtighed, når sproget der benyttes i forbindelse med beskrivelse af produkter og services ender med at lyde negativt.

Du kan downloade hele rapporten her: http://www.campbell-co.dk/wp-content/uploads/2011/12/Ord-der-virker-rapp...

Det har vi lært

#1 Grønne ord er positive, men kræver en uddybning

De adspurgtes opfattelse af ord som grøn, økologi og bæredygtig er positiv og vækker umiddelbart gode følelser. Men de efterfølges af en skepsis hos mange, som beder om en kontekstuel forklaring, for således at kunne forstå sammenhængen – hvilke omstændigheder der gør ydelsen eller produktet grønt/økologisk ellerbæredygtigt/miljørigtigt. Flere af deltagerne forklarede, at for dem henviste ordene til en kategori mere end til noget specifikt, og de havde behov for en præcisering eller defi- nition af, hvordan ydelsen var grøn/ økologisk/bæredygtig etc.

#2 CO2- relateret sprog opfattes negativt

Fokusgrupperne i denne undersøgelse stillede sig negative overfor hele det sprogbrug, der relaterer sig til CO2 og klima. Der er en udpræget træthed omkring klimaproblematikken. Der blev flere gange udtrykt, at klimaproblematikken er uoverskuelig og de adspurgte følte ikke, at de havde indflydelse på CO2 og klima udviklingen. Den generelle holdning var, at det var noget sludder, når noget var CO2-neutralt eller CO2-venligt. Der til var der flere, som ikke vidste hvad CO2 er. Det gjaldt specielt for de af respondenterne, der var under 20 år.

#3 Alvorlige ord vækker stærke følelser og gør indtryk

Der blev i fokusgrupperne identificeret en gruppe ord, som affødte en engageret debat og fik deltagerne til at rynke bryn. Det var ord som ytringsfrihed, grundvandsbeskyttelse ogmenneskerettigheder. Det var ord som virkede vigtige, nærværende og relevante, men også alvorlige. Alvorlige ord kan virke stærkt, men skal bruges med omhu. Disse ord kan have stor gennemslagskraft men skal bruges varsomt, og afsenderen skal være opmærksom på, hvor alvorligt de opfattes.

#4 Offentlig og ‘corporate’-klingende ord opfattes højtflyvende

Typiske ord fra offentligt og corporate kommunikation opfattes som abstrakte og højtflyvende. Hvis ’CSR’, ’samfundsansvar’, ’socialt ansvar’ og ’etik’ blev sat i sammenhæng med en større virksomhed virkede det utroværdigt på mange af deltagerne. For flere var der desuden en association til en løftet pegefinger når ord som samfundsansvar, etik og socialt ansvar blev anvendt, hvilket de ikke brød sig om. Samtalen ændrede sig langt mere positivt, når der blev talt om det personlige ansvar og etik.

#5 Praktiske, inkluderende ord opfattes mest positivt

En række ord: energimærket, genbrug, affaldssortering, vedvarende energi, second hand, cykelmetropol og grøn livsstil fik en ubetinget positiv modtagelse. Disse ord fik deltagerne til at tale om deres egen adfærd, og som noget der relaterede sig til selv at kunne gøre en forskel – i modsætning til et koncept som klima. Second hand og grøn livsstil opfattedes som mere hipt. Second hand endog som eksklusivt. Mens grøn livsstil ligefrem var et ideal, med en snert af vegetar, hippie og overskud.