Hvordan skaber man kundeværdi i en teknisk B2B-virkelighed?
Kundeværdi opstår, når teknisk indsigt forbindes med en forståelse af markedet og kundens behov. Det kræver, at kundefokus bliver en integreret del af virksomhedens strategiske arbejde.
Foto: DTU
I tekniske B2B-virksomheder er der ofte stort fokus på produktets funktioner, kvalitet og tekniske specifikationer. Men selv en stærk løsning skaber ikke automatisk værdi for kunden.
Kunden vurderer også, om løsningen kan forbedre driften, reducere omkostningerne, mindske risici eller understøtte virksomhedens langsigtede mål. Derfor skal virksomheden kunne mere end at forklare, hvordan produktet fungerer. Den skal kunne vise, hvilken forskel det gør for kunden.
Det kræver en kundecentreret tilgang til virksomhedsdrift, hvor viden om markedet og kunderne bliver en del af de strategiske beslutninger.
Tag udgangspunkt i kundens virkelighed
Når man arbejder tæt med en teknisk løsning, er det naturligt at fremhæve dens funktioner og egenskaber. Kunden ser imidlertid ofte løsningen fra et andet perspektiv.
En teknisk specialist kan være optaget af funktionalitet og driftssikkerhed, mens en indkøber ser på pris og leveringsvilkår. Ledelsen kan samtidig fokusere på risiko, forretningsmæssig værdi og langsigtede resultater.
Kundeværdi kan derfor have forskellig betydning alt efter, hvem virksomheden taler med. Det kræver indsigt i de forskellige behov og evnen til at gøre den samme løsning relevant for flere beslutningstagere.
Kend virksomhedens placering på markedet
Strategisk markedsføring handler også om at forstå virksomhedens markedsmæssige placering og den konkrete konkurrencesituation.
Hvilke kundebehov kan virksomheden imødekomme? Hvilke målgrupper er mest relevante? Hvordan adskiller løsningen sig fra alternativerne? Og hvor har virksomheden de bedste muligheder for at skabe værdi?
Svarene gør det lettere at prioritere virksomhedens indsatser og målrette løsningerne mod de kunder og markeder, hvor de har størst relevans. Uden den forståelse risikerer virksomheden at kommunikere for bredt eller bruge ressourcer på områder, der ikke understøtter organisationens mål.
Brug data som forretningsmæssig driver
Kunde-, markeds- og salgsdata kan være med til at kvalificere virksomhedens beslutninger. Data kan blandt andet give indsigt i kundernes adfærd, markedets udvikling og de segmenter, der rummer det største potentiale.
Men data skaber ikke værdi i sig selv. Værdien opstår, når virksomheden kan analysere informationen og omsætte den til konkrete beslutninger og handlinger.
Data kan på den måde fungere som både en digital og forretningsmæssig driver, der understøtter virksomhedens markedsføringsstrategiske arbejde og skaber grundlag for innovation, udvikling og vækst.
Gør kundefokus til en fælles opgave
Arbejdet med kundeværdi hører ikke kun hjemme i marketingafdelingen. I tekniske virksomheder er den nødvendige viden ofte fordelt mellem flere dele af organisationen.
Specialisterne forstår teknologien, salget møder kunderne, og ledelsen sætter den strategiske retning. Når disse perspektiver forbindes, får virksomheden et stærkere grundlag for at udvikle relevante løsninger og præsentere dem på en struktureret og overbevisende måde.
På DTU’s diplommodul Strategisk markedsføring arbejder deltagerne med strategisk markedsføring som en kundecentreret tilgang til virksomhedsdrift. Modulet omfatter blandt andet strategi, virksomhedens markedsmæssige placering, data som digital driver samt analytiske og beslutningsmæssige værktøjer.
Kundeværdi i en teknisk B2B-virkelighed opstår dermed ikke alene i produktet. Den skabes i samspillet mellem teknisk indsigt, markedsforståelse og en klar strategisk retning.
