Hvad gør du, hvis CSR-krisen kradser?

Til dagligt beskæftiger jeg mig mest med forretningsmulighederne ved at arbejde med samfundsansvar, fremfor at fokusere på risikominimering og krisestyring. 

Men paradoksalt nok, så er det særligt virksomheder der netop arbejder proaktivt med samfundsansvar og bæredygtighed, som er særligt udsatte for mediebevågenhed og kritik.

Faktisk viser en nylig undersøgelse, at mere end hver fjerde danske virksomhed har været udsat for en CSR-krise indenfor de sidste 5 år, som fx:

etiske kriser (tænk på fx Nordea og Panama-sagen)

kommunikationskriser (tænk på fx Danske Bank og New Normal-kampagnen)

leverandørkriser (tænk på fx Maersk og skibsophugnings-sagen)

partnerskabskriser (tænk på fx Greenpeace-kampagnen mod Lego og Shell-samarbejdet).  

Alle kan blive ramt

Min erfaring er, at de fleste virksomheder, der arbejder seriøst med CSR, ofte oplever både store og små dilemmaer i bestræbelserne på at tjene godt og gøre godt. Og alle kan blive ramt af en krise - også værdibaserede virksomheder med en ædel mission.

Det gjorde eksempelvis den amerikanske mission-drevne virksomhed Seventh Generation, som producerer plantebaserede husholdningsprodukter.

For nogle år siden blev de kritiserede for at anvende et stof i deres opvaskemiddel, som var mistænkt for at være kræftfremkaldende. Ikke fordi der som sådan var noget nyt i dette - dette stof blev brugt i langt større mængder i traditionelt fremstillede opvaskemidler, da der på det tidspunkt ikke fandtes kendte alternativer til stoffet. 

Men netop fordi virksomheden har en grøn profil, ramte kritikken meget hårdt.

Virksomheden havde ikke på nogen måde forsøgt at skjule sin anvendelse af stoffet, og havde et meget lavt indhold af det i sammenligning med andre opvaskemidler på markedet.

Men Seventh Generation havde ikke gjort noget ud af at fortælle sine interessenter om, at de faktisk arbejdede på højtryk for at finde et mere bæredygtigt alternativ til det kritiserede stof, så de ikke kun minimerede brugen, men helt kunne undlade brugen af det. 

Så hvad kunne virksomheden have gjort for at undgå mediekrisen?

I virksomhedens Corporate Consciousness Report (lyder noget bedre end CSR-rapport ik?) skrev Seventh Generations adm. direktør:

We ran many of our own tests and worked closely with suppliers and manufacturers. But we didn’t take that one essential step: to share our trials and tribulations with everyone who wanted to weigh in, express concerns, ask questions, and challenge our progress… The problem wasn’t highlighted on our website or detailed in our earlier corporate responsibility report. And so, we failed.

Så spørgsmålet er ikke, om kritik eller krise på et eller andet tidspunkt vil ramme. Det handler snarere om, hvordan du som virksomhed vælger at håndtere den. Og her spiller proaktiv kommunikation og interessentinvolvering en afgørende rolle.

Fra krise til forretningsmulighed

Med rette håndtering, kan kritik eller krise måske endda blive vendt til en forretningsmulighed.

Det oplevede eksempelvis Dell i Sverige sidste år, da en kritisk Danwatch-rapport og et senere svensk TV-program om kritisable arbejdstagerforhold i IT-virksomheders leverandørkæde, var ved at blive en reel forretningstrussel.

Men dét, der startede som en krise, er sidenhen endt med at styrke forretningen ved hjælp af transparens og styrkede kunderelationer.

På tirsdag den 29. november har vi inviteret bl.a. Dell, Danske Spil og PKA til at komme på vores minikonference og fortælle lidt om, hvordan de håndterer de mange dilemmaer og udfordringer, der kan opstå, når man forsøger at forene forretning med samfundsansvar.

Så hvis du har tid og lyst, er du meget velkommen til at komme og netværke og få både inspiration og gode råd til, hvordan du selv i bedste fald kan forebygge, og i værste fald håndtere situationen, når CSR-krisen virkelig kradser.

Du kan læse mere om arrangementet hér.