Fortæller I om jeres bæredygtige tiltag?

Aldrig før har der været så stort fokus på de globale klimaproblemer, verden står overfor. Og aldrig før har danskernes forventninger til, at virksomheder bidrager aktivt i løsningen været større.​

Aldrig før har der været så stort fokus på de globale klimaproblemer, verden står overfor. Og aldrig før har danskernes forventninger til, at virksomheder bidrager aktivt i løsningen været større.​ Hele 84% af danskerne mener, at virksomheder har et stort ansvar for, at vi har et bæredygtigt samfund.

Det er på niveau med danskernes forventninger til regeringen og den danske stat. Heroveni kommer, at over halvdelen af danskerne mener, at virksomheder ikke lever op til ansvaret. Det viser vores forbrugerundersøgelse ”De Grønne Forbrugere”. Så hvad er danskernes holdning egentlig? 

Vi kan i statistikkerne se, at der er sket en udvikling, da der er flere og flere danskere, der synes at virksomheder har et ansvar for at være med til at skabe et bæredygtigt samfund. I en tid med økonomisk krise, pandemi og inflation er det oplagt at tænke i kortsigtet overlevelse, dog er der i stigende grad flere danskere, der mener, at virksomheder har et større ansvar end forbrugeren (Se respondenternes svar i billedegalleriet ved at trykke på pilen på billedet øverst i artiklen). Kilde: De Grønne Forbrugere, dentsu, 2022. Svar fra 3.000 danskere, der består af et repræsentativt udsnit af den danske befolkning.

Frygt får virksomheder til at hviske

Frygten for beskyldninger om greenwashing skaber greenhushing: At virksomheder ikke tør tale højt om sine miljø- og klimatiltag, fordi de er bange for at få slag for alt det, de ikke gør godt nok. I stedet tier de stille eller nøjes med at hviske om det på deres hjemmeside og intranet. Det er en skam, for positive historier om konkrete, miljøforbedrende tiltag er i den grad med til at drive den grønne omstilling.

”Kløvermodellen”, som vi har udarbejdet i forbindelse med "De Grønne Forbrugere", er et af de værktøjer, som kan hjælpe virksomheder med at kommunikere de gode tiltag og undgå greenwashing.

Heldigvis sker der meget på den grønne agenda, og virksomheder sætter turbo på omstillingen til en mere bæredygtig forretningsmodel. Her har marketingafdelinger fået en central rolle som brobygger mellem forbrugernes forventninger og virksomhedens tiltag.

Marketing har hertil et stort ansvar og magt, da markedsføring kan ændre forbrugerens adfærd og hjælpe dem med at træffe bedre og mere bæredygtige valg. Det er et ansvar og en mulighed, som virksomheder bør gribe – velvidende, at det også er en kommunikationsopgave, der balancer på en knivsæg for ikke at ende i beskyldninger om greenwashing.


Virksomhedernes kommunikation skal være positiv og fokusere på muligheder

En af de essentielle indsigter fra forbrugerstudiet ”De Grønne Forbrugere” er, at klima og grøn omstilling nemt fører tankerne hen på miljøkatastrofer, flyskam og andre negative associationer. Men det motiverer ikke danskerne til at ændre adfærd.

Undersøgelsen viser, at 61% af danskere decideret foretrækker at blive oplyst om den positive konsekvens, der er ved, at de vælger bæredygtigt. Virksomheder bør kommunikere deres budskaber med en positiv vinkel og bruge visuelt materiale, der fremkalder positive følelser og tanker som håb, udvikling og mentale billeder af en bedre verden.

I kommunikationen kan det ydermere være en fordel at vinkle tiltaget, så det også rammer ind i forbrugerens egen motivation for at leve mere bæredygtigt.

Danskernes top 7 motivationsfaktorer for at leve mere bæredygtigt er:

  • Jeg ønsker en bedre fremtid for mine børn og børnebørn
  • Jeg vil gerne støtte lokale og danske virksomheder
  • Jeg vil gøre noget godt for samfundet
  • Jeg får det godt med mig selv, hvis jeg gør noget godt for naturen eller samfundet
  • Det er bedre for mit helbred
  • Det er en mulighed for mig at spare eller tjene penge (f.eks. solceller, naturgas)
  • Jeg vil gerne anerkendes som et menneske, der lever bæredygtigt

Formår en virksomhed at udvikle produkter og kommunikere om en af ovenstående motivationsfaktorer, er sandsynligheden for, at danskerne rent faktisk ændrer adfærd og tager godt imod initiativet høj.


Kom i gang med Kløvermodellen

Danskernes syv største motivationsfaktorer er en af baggrundsvariablerne for udvikling af ”Kløvermodellen”. Den består af en stilk og fire blade. Stilken repræsenterer virksomhedens grønne kernefortælling, som produktudvikling og kommunikation hviler på. De fire blade består af fire fokuspunkter, du kan bruge som tjekliste, når du produktudvikler eller kommunikerer.

Adgang: Her er fokus på at gøre det nemt og bekvemt for forbrugerne at være med til at skabe en grønnere verden. Det handler om at gøre dine produkter og services let tilgængelige og at nudge til forandring. Det er også vigtigt, at det føles frivilligt.

Nydelse: Forbrugerne skal ikke tvinges til forandringer gennem skyld og skam. Kommunikationen skal være positiv, fokusere på muligheder, og forandringen skal føles godt i maven.

Udbytte: What’s in it for me? Får forbrugerne mere tid? Prestige? Eller opnår de en besparelse, når de køber grønt ind hos dig? Gør udbyttet tydeligt i din kommunikation og fortæl om konkrete tiltag og resultater. Juridisk er grøn markedsføring stadig i en gråzone, og derfor er kommunikation om konkrete tiltag og resultater både vejen til forbrugernes tillid og vejen udenom greenwashing.

Moralsk: Her handler det om at tale ind i, hvad der er etisk eller moralsk rigtigt at gøre. Fra både et jura- og et forbrugerperspektiv bør din kommunikation lægge vægt på at være ærlig, korrekt, saglig og give gennemsigtig information – naturligvis kommunikeret i øjenhøjde med din målgruppe.

Tesla er et godt eksempel på en virksomhed, der har gjort det nemmere for forbrugerne at tage et grønt valg – og de har drevet en hel bilkategori – ved brug af de fire blade: Moral (det er for målgruppen moralsk rigtigt at køre elbil, og Tesla er helten, der deler ud af sin viden til andre bilbrands), Adgang (der kommer flere ladestandere, og det er et frivilligt valg), Udbytte (der er social prestige i at køre i et fedt brand som Tesla) og Nydelse (bilen er god at køre i – modsat ellerten i 1980’erne).


Definition af bæredygtighed
Bæredygtighed dækker over ansvarlighed inden miljø og klima, social ansvarlighed og økonomisk ansvarlighed. Forbrugerundersøgelsen ”De Grønne Forbrugere” fokuserer på miljø og klima, da undersøgelsen indledningsvist viste, at miljø og klima ligger højest på danskernes agenda.  

Undersøgelsen består af research og gennemgang af eksisterende undersøgelser inden for emnet, interviews med eksperter og forskere inden for bæredygtighed, interviews med danskere i forskellige aldre og bosat i hele landet, samt en spørgeskemaundersøgelse blandt 3.000 danskere, der er repræsentative for den danske befolkning.

I 2023 præsenterer dentsu, Sustainable Marketing Academy. Et marketingakademi om miljømæssig, social og økonomisk ansvarlighed. Du kan læse mere om akademiet og tilmelding her: https://www.dentsu.com/dk/dk/sustainable-marketing-academy 

Julie Daugaard
Executive Strategy & Growth Director, dentsu

06.02.2024Dentsu Danmark A/S

Sponseret

Regenerativ Marketing er den moderne måde at drive marketing på

29.01.2024Dentsu Danmark A/S

Sponseret

Fortæller I jeres kunder, at I tager ansvar?

29.09.2023Dentsu Danmark A/S

Sponseret

Kom i gang med bæredygtighed i marketing

27.03.2023Dentsu Danmark A/S

Sponseret

Fremtidens bybænk gør opmærksom på klimaforandringer

17.01.2023Dentsu Danmark A/S

Sponseret

Fortæller I om jeres bæredygtige tiltag?

13.01.2023Dentsu Danmark A/S

Sponseret

Er bæredygtighed ekskluderende?