Mærker vaccinerer mod greenwashing

Indsatsen for at undgå greenwashing har måske aldrig været vigtigere. For i takt med at flere gerne vil fortælle om deres bæredygtige resultater, stiger opmærksomheden på, om der nu også er hold i fortællingen.

Det ses f.eks på antallet af klager til forbrugerombudsmanden over klimamarkedsføring: I 2014 var antallet på 3, og i 2020 var det steget til 48. Heraf kom mange ganske vist fra Klimabevægelsen i Danmark, men det siger alligevel noget om den opmærksomhed, der er på greenwashing.

Samtidig viser de seneste undersøgelser af forbrugeres forhold til bæredygtighed og klima, at de fleste gerne vil gøre noget aktivt, men at de er forvirrede ift. hvordan og hvad de kan gøre.

Hurra for mærkerne!
Det er der ikke meget nyt i for Jakob Zeuthen og Lars Ludvigsen, som ved siden af deres bog- og modeludvikling er henholdsvis miljøpolitisk chef i Dansk Erhverv og kommunikations- og certificeringsrådgiver i Letz Certi. For allerede i 2018 udgav de bogen ”Mærk din forretning”, hvor de med en ny model til at vurdere uafhængige mærkningsordninger, præsenterede 51 mærker, som levede op til minimumskravene på de 36 kriterier i modellen. Og de har netop udgivet en engelsksproget bog, om 18 globale og troværdige mærkningsordninger, som også er koblet med verdensmålene.

”Vi tror jo på, at uafhængige, tredjepartskontrollerede certificeringer og mærkningsordninger er det bedste våben mod greenwash og forvirring hos forbrugerne. Derfor vil vi gerne gøre det lettere for virksomhederne at bruge og vælge mellem dem, der allerede findes,” siger Lars Ludvigsen.

”Dokumenterbar bæredygtighed, som er det mærkningsordningerne tilbyder, er det eneste, der kan sikre bæredygtig omstilling. Som en slags vaccination mod greenwashing. Det bliver vigtigere og vigtigere.,” supplerer Jakob Zeuthen. 

De er ikke de eneste, som mener, at mærkningsordninger og certificering er fremtiden. Man kan f.eks. se, at rigtig mange af regeringens klimapartnerskaber peger på certificering som en løsning. Ligesom EU-Kommissionen er i gang med at udrede, hvordan certificering kan skabe mere bæredygtighed. De kigger lige nu på fødevarer – palmeolie og soja f.eks., og vil bruge certificering til at give producenterne mere ansvar, så der kommer en uafhængig, privat kontrol, som understøtter lovgivningen.

”Det er samspillet mellem FSC og EU’s tømmerforordning et godt eksempel på. FSC har udviklet sig til næsten at være et complianceværktøj, og lever man op til kravene til den certificering, vil man typisk også overholde kravene i tømmerforordningen, hvor den, der importerer et produkt til EU, har ansvaret for at sikre, at produktet er lovligt,” forklarer Jakob Zeuthen.

51 er ikke mange
Når forbrugerne stadig er forvirrede, selvom der åbenbart findes 51 gode mærker, man kan gå efter, kan det så handle om at det reelt er for mange at forholde sig til?

”Vi synes ikke, der er for mange mærker, og vi tror, at folk godt kan overskue de mærker, de har behov for. Altså, man plejede at sige, at et barn på to-et-halvt år kan genkende over 300 forskellige virksomhedslogoer, så man skulle tro, at en voksen også kan genkende 51 mærker,” siger Lars Ludvigsen med et smil.

”Vi mener sådan set, at der vil komme flere mærker og der også er brug for flere mærker. Der findes jo en del områder der ikke er mærket endnu. Når vi f.eks. går i supermarkedet, er der 3.000 forskellige varegrupper og det nordiske Svanemærket har 67 standarder. På den måde er der et godt stykke vej igen,” siger Jakob Zeuthen.

Der findes research, som bakker op om det synspunkt. En undersøgelse udgivet af Dansk Erhverv i januar 2019 viser, at omkring 65 procent af forbrugerne bruger mærkerne aktivt, når de køber ind.

Men mærker kan ikke klare alt og udfordres også af at der er ganske mange knap så gode mærker i brug. Mærker, som ikke bliver kontrolleret af nogen. Det er problem, for det øger risikoen for greenwash i samfundet.

”Det er vi ganske bekymrede for. Hele magien i mærkningsordninger ligger i den tillid, forbrugerne har. Så hvis de bliver trætte af mærker, så mister vi et helt centralt værktøj til bæredygtig omstilling,” siger Jakob Zeuthen.

Mærker skal lede udviklingen
I slutningen af 2020 gentog Jakob Zeuthen og Lars Ludvigsen analysen af mærkningsordningerne for at se, om de to år efter første analyse var blevet bedre, målt på de 36 kriterier i modellen.

Det var de, og alle mærkerne oplever da også vækst i antallet af udstedte licenser og omsætning på de mærkede produkter. Der udestår dog stadig nogle udfordringer med kontrol og ikke mindst dokumentation af, at de i praksis lever op til deres egne målsætninger.

”Når konkurrencen stiger med hensyn til grøn markedsføring og grønne produkter, så kan man også forestille sig, at misbrug af mærkerne stiger. Det gør det vigtigt, at mærkerne evner at gå ud og lave noget kontrol derude - ikke kontrol af certificeringen i sig selv, men af hvordan mærket bliver brugt på produkterne,” siger Lars Ludvigsen.

Endnu mere presserende oplever de to mærkningseksperter manglen på dokumenteret effekt.

”Målet med mærkerne er jo egentlig ikke grøn markedsføring, men at skabe bæredygtighed i samarbejde med forbrugere og andre kunder. Så det er uheldigt, at man helt enkelt mangler tydelighed i, hvad der kommer ud af indsatsen – dvs. effekten,” siger Jakob Zeuthen.

”Det er kun lidt over 20 procent af mærkerne, der laver egentlige effektstudier, der kan dokumentere, at de fremmer bæredygtighed. Det, synes vi, er tankevækkende,” siger Lars Ludvigsen.

Der er endda gode eksempler til efterfølgelse. F.eks. det statslige økologimærke, hvor effektstudier et par år tilbage viste, at det havde sparet tonsvis af pesticider væk fra grundvandet. Eller EU’s energimærke, som ifølge undersøgelser har sparet så meget strøm og skabt så meget innovation inden for hårde hvidevarer, at det svarer til et strømforbrug på Italiens størrelse siden mærket blev indført. Ligesom Fairtrade har dokumenteret at de har løftet levevilkårene for fattige bønder. Alle klare effektstudier.

Det bliver ikke helt nemt at ændre på, fordi mærkerne og deres kriterier ofte er designet i en tid, hvor det ikke var prioriteret. Men det er det i dag.

”Lars og jeg synes jo, at mærkerne skal trække bæredygtigheden i stedet for at være bagud. De skal være vejvisere for god certificering, og hvordan man skaber gode produkter," siger Jakob Zeuthen og fortsætter:.

”Så vores budskab til mærkerne er, at de må se at komme i gang med at revidere deres standarder, indbygge de nødvendige KPI’er knyttet til deres kriterier, der gør, at man kan måle på effekt. Ikke at det bliver helt nemt, men man må simpelthen bare komme i gang med at udvikle metoderne til at måle.”

Det internationale perspektiv
Det seneste produkt fra Lars Ludvigsen og Jakob Zeuthens hånd er en engelsksproget håndbog med 18 internationale mærker, som repræsenterer troværdige og anbefalelsesværdige mærkeordninger. De ordninger, der ikke lever op til minimumskriterierne, er slet ikke medtaget i bogen. Bogen kan således betragtes som en aktuel Hall of Fame for globale, bæredygtige mærker.

Og hvad så med forbrugerne? Skal de ikke hjælpes?

”Det vil vi vældig gerne. Så hvis nogen har penge til at udvikle en app, der kan bruges til at holde styr på mærkerne, når man står i købssituationen, så siger de bare til. Men måske bliver det i første omgang til en bog, man kan slå op i,” siger Lars Ludvigsen.

Bøgerne med overblik og vurdering af mærkningsordningerne på henholdsvis dansk og engelsk kan købes på Letz Certis hjemmeside.