Dato:
www.csr.dk/strategi

Strategi-implementering med CSR-trappen

STRATEGI & LEDELSE. Når virksomheden har besluttet sig for, at CSR skal være en del af omdømmet, kan det være uoverskueligt at se, hvor man skal begynde og slutte. Allinfact har udarbejdet CSR-trappen, der fungerer som en rettesnor for, hvordan virksomheden bedst skaber internt ejerskab, organiserer succesfuld implementering, øger gennemsigtigheden, fremmer konkurrencefordelen, styrker brandet og maksimerer profitten.

Af Mette Reissmann & Anne-Louise Thon Schur, allinfact

Send til en ven | Kommentér | Print | Tilbage

Det er ikke nok at udarbejde en politik, der fremstår som et udtryk for virksomhedens gode intentioner.

1. Identificering af styregruppen

2. Identificering af CSR Elementer

3. Formulering af CSR politik

4. Udarbejdelse af CSR program

5. Implementering og proces

6. Monitorering og evaluering

Ofte vil styregruppen opdage, at virksomheden allerede har taget nogle af trinnene, men at sammenfatningen og brug af information kan optimeres, hvis implementeringsprocessen professionaliseres.

Trin 1

Første trin på CSR-Trappen er at få identificeret en styregruppe, der på forhånd brainstormer omkring, hvad gruppen skal arbejde hen imod, og hvad det forventede resultat er. CSR er ofte et initiativ, der er skabt på top- eller mellemlederplan, og derfor er det vigtigt at det bliver kommunikeret klart og kontant internt, så alle ser fornuften i budskabet. CSR skal være en del af virksomhedens strategi, og skal derfor forankres i den øverste ledelse.

Når man identificerer styregruppen, bør den indeholde repræsentanter fra alle niveauer og evt. eksterne eksperter (f.eks. en miljø/CSR-, eller en udviklingslandeekspert). I samarbejde udfærdiger styregruppen en prioriteringsliste, der skal være fundamentet til CSR politikken. Når virksomheden har identificeret, hvordan den ønsker at forholde sig til de seks CSR elementer (se Blomsten), så kan styregruppen gå i gang med at udvikle en CSR politik.

Trin 2

Styregruppen skal på trin to identificere de relevante CSR elementer, der er kernen i virksomhedens image og værdinormer.

CSR Blomsten er en model, udviklet af allinfact, der viser elementernes berøringsflader med hinanden. De seks elementer, der indgår, er :

1. Miljø

2. Sundhed og sikkerhed

3. Corporate Citizenship

4. Nærsamfundsrelationer

5. Medarbejder relationer

6. Strategisk filantropi

I forbindelse med udarbejdelsen af politikken indgår ofte – igen, afhængig af virksomhedens prioritering forskellige analyser af eksisterende information omkring:

Forbrugerundersøgelser

Medarbejderundersøgelser

Kundeanalyser

Leverandøranalyse

Aktionærbehovs- og forventningsanalyser

Derefter undersøges markedet for relevante synergieffekter som eventuelle partnerskaber med foreninger, NGO´er, oprettelse af en fond til støtte for et bestemt formål mv. Stakeholderdialog med dels myndigheder, interesseorganisationer/grupper og medier er også relevant at overveje. Hvis man har en CSR politik og et CSR program, der kommunikeres rigtigt, så kan det give en stor konkurrencemæssig fordel.

Hvert af CSR blomstens emneområder gennemgås, og der sættes under-titler og målsætninger op for hvert eneste område. Derefter prioriteres områderne og beskrives.

Trin 3

Det tredje trin drejer sig om formulering af CSR politikken. Når styregruppen har identificeret og prioriteret kerneområderne og sikret, at de lever op til virksomhedens brand – sat i forhold til forbrugeren, markedet, konkurrenter, NGOer og andre interessenter, kan man begynde at formulere CSR politikken.

En CSR politik indeholder:

1. En introduktion til virksomheden og dens virke

2. En opbakningserklæring fra bestyrelsesformanden, ejeren eller den administrerende direktør.

3. Et forord fra CSR styregruppen, der beskriver processen, og hvordan den er blevet formuleret.

4. Fakta (antal medarbejdere, milepæle, etc.)

5. Hovedtitler omkring CSR elementerne

6. Undertitler under hvert hovedelement

7. Under hver undertitel, skal der være en status quo, en strategisk målsætning, en Key Performance Indicator (KPI) og efter år 1, en evaluering af fremskridt

8. Afslutning og rapportering af monitorering og evaluering

De otte punkter ovenfor er et minimum for, hvad en CSR politik skal indeholde. Og for at det ikke bare blive en sludder for en sladder skal hver målsætning benchmarkes år efter år og rapporteres i den næste CSR rapport. En vigtigt punkt i gennemsigtighed er også at kommunikere de fejl, man har begået eller andre områder, hvor man ikke har levet op til målsætningerne.

Derudover kan man være kreativ – og inkludere fotos, awards, succeshistorier, certificeringer, story-telling mv.

Nogle af de mest imponerende CSR politikker er dem, der er så åbenlyse harmoniske i forhold til virksomhedens kerneværdier.

Det er ikke nok at udarbejde en politik, der fremstår som et udtryk for virksomhedens gode intentioner. CSR politikken er, som alle andre politikker, et stykke papir, der let kan forsvinde i et tilfældigt skab. Derfor er fjerde trin på CSR Trappen udarbejdelse af et CSR program, hvilket er fundamentalt i implementering af CSR.

Trin 4

Det er vigtigt, at det der skrives i CSR politikken bliver til mere end ord og papir. Der skal være handling bag. Derfor er det også styregruppens fornemste og vigtigste opgave at udarbejde og implementere et CSR program. Det er CSR programmet, der skal inkorporeres i virksomhedens forretningsplan. Et CSR program er ligeså individuelt, som en forretningsplan eller en markedsføringsplan.

CSR programmet inkluderer:

1. Hvad skal vi gøre for at leve op til CSR politikken? – F.eks. ansætte en CSR medarbejder, finde en miljøekspert, undersøge certificering, kontakte NGO, etc.

2. Hvor gør vi det? – F.eks. på fabrikken, hos leverandøren, i udviklingslandet, selv (kreere en fond), søger støtte (Danida, EU, fonde).

3. Hvordan gør vi det? – Konkretisér processer, ansvarsfordeling, workshops, Stakeholder dialog, investor-relations.

4. Hvornår gør vi det? – Tidsplan. Husk at tilpas ambitionerne til virkeligheden

5. Hvordan måler vi det? – KPIs skal verificeres, og succes/fejl skal rapporteres og kommunikeres i CSR politikken i år 2.

6. Hvis man ønsker at udarbejde et nærsamfundsprojekt, et medarbejderprojekt, et fattigdomsbekæmpelsesprojekt, eller lignende, skal man designe projektet.

7. Kommunikationsplan – Kommunikationsplanen er et af de vigtigste punkter. Hvis CSR initiativet ikke bliver kommunikeret – og kommunikeret korrekt – er det lidt som at blinke til nogen i mørke; ingen opdager det.

8. Udarbejdelse af en monitorering og evalueringsplan: – Hvordan sikrer styregruppen, at CSR politikken og CSR planen er bæredygtig? Det skulle nødigt være en markedsføringsmetode, der ændrer sig med stilen på bjerget.

CSR politikken er det overordnede kort, der viser vejen, men CSR programmet er vejen og bilen, virksomheden benytter sig af for at komme til det øverste trin på CSR-trappen.

Mange virksomheder kommer mange trin op ad trappen, men går i stå på femte trin. Når konsulenten er rejst, sidder virksomheden ofte med alle spørgsmålene omkring; ”hvad nu?”

Trin 5

Styregruppen skal derfor sikre sig en konkret plan for implementering og proces. Det er ikke nok, at styregruppen forstår, hvad CSR drejer sig om. Det er ligeså vigtigt, at resten af virksomheden, leverandører, eksterne bureauer, kunder og aktionærer også forstår, hvad virksomheden ønsker at opnå. Hvis f.eks. General Electric har udarbejdet en CSR politik, som ingen på København kontoret fatter, så er hele processen formålsløs. Træning og workshops er en af mange måder at sikre korrekt implementering. Desuden kan certificering og kommunikationsmateriale oplyse eksterne interessenter omkring CSR tiltag.

Trin 6

Det sjette og måske vigtigste trin på CSR Trappen er monitorering og evaluering. En CSR politik skal måles og vejes. Den skal være ærlig, kort og kontant. Man kan måske kortvarig overbevise nogle mennesker, at man er en socialt ansvarlig virksomhed, men hvis ikke der er handling bag ordene, så bliver det bare varm luft og tomme ord. En virksomhed er ikke en øde ø. Informationer er tilgængelige på et globalt plan. Folk ser produktet og ønsker at kende historien bag. Hvis virksomheden har en effektiv CSR politik og program, så er det altid muligt at fremskaffe den information, der overbeviser kunden om, at der her er en socialt ansvarlig virksomhed.

www.csr.dk/strategi