Dialog tager brodden af aggressive NGOer

Med udbredelsen af sociale medier har NGOer og interesseorganisationer fået et særdeles effektivt værktøj, der kan bruges til at presse virksomheder til at ændre uetisk adfærd eller forbedre CSR-strategien. Veltilrettelagte kampagner, der spreder sig via sociale medier, kan på kort tid skabe massiv medieomtale og resultere i vrede forbrugere over hele verden.

Greenpeace er en af de organisationer, der flere gange succesfuldt har angrebet virksomheder, som, ifølge organisationen, fører uetisk forretning. Senest i løbet af sommeren, hvor de internationale legetøjsproducenter Mattel, Hasbro, Disney og Lego var målet for en omfattende Greenpeace medie-kampagne, der gjorde verden opmærksom på, at legetøjsgiganterne bruger træ fra truet regnskov til produktionen af produktemballage.

Værst gik det ud over Barbie-producenten Mattel, der, som hovedmål for kampagnen, måtte æde, at forbrugere verden over på nettet kunne se en humoristisk, Greenpeace-produceret video, hvor Barbies kæreste Ken slår op med Barbie, da han finder ud af, at hun er skyld i fældning af truet indonesisk regnskov.

Barbie og Ken
Videoen spredte sig som en steppebrand via sociale medier og langt over en million har set Ken afslutte forholdet til Barbie i vrede. ”Barbie, it’s over – I don’t date girls that are in to deforestaion, lyder Kens kontante afskedssalut i videoen. Samtidig måtte Mattel sande, at kampagnen var så intelligent udført, at medier i det meste af verden ikke kunne dy sig for at bringe historien om, at ”Ken slår op med Barbie”. Dermed fik Greenpeace sat maksimal fokus på sit budskab, nemlig at fibre fra truet Indonesisk regnskov ikke hører hjemme i legetøjsindustriens emballage.

Spørgsmålet er, hvordan man som virksomhed tager sine forholdsregler, så man undgår at ryge i kløerne på en aggressiv NGO, der potentielt kan sværte virksomhedens image over hele verden? Det har Janni Thusgaard Pedersen, der forsker i samarbejdet mellem virksomheder og NGOer ved CBS's Center for CSR, et bud på. Hun mener, at man som udgangspunkt må vælge mellem enten en reaktiv eller proaktiv strategi, hvis man som virksomhed bliver presset af NGOer eller andre organisationer til at ændre sin forretningsmæssige adfærd.

Dialog eller afvisning
”Den reaktive løsning er helt at afvise NGO fra første henvendelse eller at forsøge at give svar på tiltale. Den proaktive vej er derimod, at virksomheden går i tovejsdialog med NGO’en, for at finde ud af, hvordan man kan forbedre sig i forhold til det kritikpunkt, der bliver rejst,” siger Janni Thusgaard Pedersen og uddybe

”En sådan dialog bliver typisk grebet an på to forskellige måder af virksomhederne. Den ene er, at de inviterer NGO’en eller interesseorganisationen til mødebordet og siger: ’vi vil gerne lytte til jer, men vi vil ikke garantere, at I bliver inddraget i processen med at ændre noget’. På den måde styrer virksomheden dialogen og bevarer kontrollen. Den anden løsning, som jeg mener, rummer det største potentiale, er, at virksomheden danner et partnerskab med NGO’en og forsøger udnytte NGO’ens viden med henblik på at forbedre driften,” forklarer forskeren. Hun mener, at man i høj grad reducerer risikoen for kritik, hvis man vælger den sidstnævnte fremgangsmåde - partnerskabet.

LEGO tog dialogen
Netop dialogen valgte LEGO, da den danske legetøjs-stolthed i sommer også blev hængt ud i den Greenpeace-kampagne, der havde Mattel som hovedskurk. Den 7. juni kunne man på en række danske net-medier læse overskrifter som ”Greenpeace: LEGO ødelægger regnskoven” eller ”LEGO-pap truer regnskoven”. Anklagen var, at et licensprodukt, en LEGO Star Wars bog var pakket ind i emballage lavet af fibre fra truet regnskov. Allerede få dage senere havde LEGO et møde Greenpeace-repræsentanter for at tage en dialog om sagen.
”Faktisk var vi i dialog med Greenpeace længe før kampagnen, da vi var i gang med at definere en plan for emballageområdet. Og derfor var det ærgerligt, at vores navn blev nævnt i den sammenhæng. Men vi havde et godt møde tre dage efter kampagnens start, hvor vi forklarede indholdet af vores emballageplan, der blandt andet siger, at vi ikke vil anvende emballage, der kan linkes til regnskovsødelæggelser,” siger Helle Sofie Kaspersen, der er Vice President for Corporate Governance og Sustainability i LEGO.
Hun ville absolut helst have været den dårlige presse foruden, men pointerer at LEGO via dialogen med Greenpeace fik muligheden for at trække på Greenpeaces ekspertise i arbejdet med at færdiggøre en emballage-strategi.

”Vi må anerkende, at de største NGOer har en stor ekspertise inden for deres område, som vi meget gerne vil lære af. Og ved at tage dialog-møder med dem, får vi både muligheden for at udnytte deres viden og samtidig forklare hvilke udfordringer, vi står overfor. Så man kan mene om Greenpeace-kampagnen, hvad man vil, men for os har det gjort, at vi har fået ”skærpet pennen” på det her område og gennemgået vores leverandørkæde en ekstra gang. Desuden skal det retfærdigvis siges, at Greenpeace gjorde meget for at rense vores navn og rose os i pressen, da vi en måned efter kampagnens start fremlagde en emballagestrategi,” konstaterer Helle Sofie Kaspersen.

Dansk Supermarked sagde nej tak
Hvis man modsat LEGO ikke er parat til at gå i dialog, fordi man er lodret uenig i de krav, man bliver stillet overfor af en NGO eller interesseorganisation, råder CBS-forskeren Janni Thusgaard Pedersen til, at virksomheden kommunikerer meget klart og velunderbygget, hvorfor en given organisation tager fejl.

”Jeg vil oftest anbefale dialogen, men hvis det ikke er en mulighed, skal kommunikationen være meget klar, og det er samtidig vigtigt at fremhæve andre CSR- tiltag, man har gennemført med succes indenfor eksempelvis leverandørstyring, hvis det lige er det område, NGOen skyder på, ” siger Janni Thusgaard.

Netop den strategi brugte Dansk Supermarked i slutningen af august, da Forbrugerrådets facebook-initiativ "Fair Play i Supermarkedet" - der kalder sig en ikke statslig organisation - gennemførte en kampagne, hvor de forsøgte at presse supermarkeder til at melde sig ind i Dansk Initiativ for Etisk Handel(DIEH).
På trods af omtale i enkelte større medier og pres via facebook valgte Dansk Supermarked ikke at give efter, men forsvarede i stedet sin beslutning i medierne.

”Vi er meget langt fremme i arbejdet med etisk handel og har været med til at sætte temaet på dagsordenen via vores store engagement i arbejdet med at fremme supermarkedernes adfærdskodeks, BSCI. Så det er ikke nødvendigt for os at være medlem af DIEH – det ændrer en kampagne ikke på,” siger juridisk direktør i Dansk Supermarked Henrik Kirketerp og tilføjer:

”Vi har ikke behov for at melde os ind ”just to show a good face” – det har vi for travlt til,” understreger han

Kan give bagslag
"Fair play i Supermarkedets" kampagne endte med at fuse stille ud og dermed ser Dansk Supermarkeds beslutning i bakspejlet ud til at have været rigtig. Men alligevel advarer forskeren Janni Thusgaard Pedersen om, at fremgangsmåden nemt kunne have givet bagslag.

”Problemet med den reaktive strategi er, at man risikerer at blive fremstillet i medierne som en virksomhed, der slet ikke er interesseret i de her etiske initiativer. Og derfor ville jeg i det konkrete eksempel have taget en dialog og fundet ud af, om man kunne finde et alternativ til at melde sig ind i DIEH, eller om "Fair play i Supermarkedet" kunne stilles tilfreds med yderligere information om det allerede igangværende arbejde på området,” siger Janni Thusgaard.

Hun understreger, at virksomhederne for hver henvendelse nøje bør overveje, om det er de reaktive eller de proaktive briller, man vil tage på. Og beslutningen skal selvfølgelig afspejle det krav, man bliver stillet overfor. Der er i sagens natur stor forskel på, hvordan man skal reagere over for et krav om at melde sig ind i en bestemt organisation og en trussel om dårlig presseomtale om CO2-udledning.