Syv kendetegn ved en god CSR-strategi
Her er Nigel Salters bud på hvad en rigtig god CSR-strategi har i sig i 2017. Ikke alle strategier behøver at have alle elementer, men hvis man vil være blandt de bedste, skal de være med. Og man gør klogt i at overveje dem alle.
1. HAR KLAR FORBINDELSE TIL FORRETNINGSSTRATEGIEN
Om det er en stiplet eller en stor tyk linje, der forbinder de to, er ikke afgørende, men man skal kunne se, at CSR-arbejdet foregår som en del af den almindelige forretning. Når man kan se, at CSR-projekterne også arbejder for virksomhedens kommercielle interesser, så får CSR mere kraft og troværdighed.
2 KIGGER UDE FRA OG IND
... at man sørge for at bygge forbindelsen mellem sin virksomhed og verden uden for. Man skal have kig på eksterne megatrends, ændringer i samfundet, ressourceknaphed osv., så man kan forstå, hvilke og hvordan ens branche, marked, virksomhed vil blive påvirket. Og man skal have masser af input fra stakeholdere. Hvis man vil være virkelig ambitiøs og vise lederskab, så vil ens strategi i lige så høj grad være defineret ud fra input fra ens konstruktive kritikere uden for virksomheden, som af ens interne forståelse og ønsker. Der findes forskellige værktøjer, som man kan bruge til at arbejde sådan. Store virksomheder vil ofte have glæde af at etablere en gruppe af respekterede, eksterne og kritiske folk, som kan sparre med og udfordre ledelsen om retning, positioner osv.
3 BIDRAGER TIL AT OPFYLDE VIRKSOMHEDENS FORMÅL
...at ens CSR-strategi klart udtrykker og udlever virksomhedens erklærede formål, eller i hvert fald bidrager væsentligt til at virksomheden kan levere på dette.
4 AMBITIONEN SKAL VÆRE ENTEN 100 ELLER NUL
... almindelige, relative reduktionsmål giver ikke rigtig mening længere. Hvordan skal man bedømme om en virksomhed med relative mål løser sin del af opgaven? Så måden man sætter mål på og ambitionsniveauet er vigtig.
5 HAR ET SYSTEM-PERSPEKTIV
... så når virksomheden laver strategi for sit CSR-arbejde, så handler det ikke kun om dens eget lukkede system, men om det system virksomheden indgår i. Det ses oftest tydeligst i de mål man sætter, men det er afgørende at hele strategien er tænkt sådan. F.eks. når en aktør af H&M’s størrelse siger, at de vil være 100 procent cirkulære, så er det massive systemforandringer vi taler om. Så din strategi og dine mål skal være større end din egen virksomhed.
Det gælder også for SMV’ere. Det kan så godt være at det system, man kigger på, er mindre, når man er en mindre virksomhed. Men tænkningen er den samme. Og man kan sagtens gøre en forskel i sit eget system og værdikæde, selvom man kun er en lille del af den.
6 ANERKENDER, HVOR VIGTIGE MEDARBEJDERNE ER
... fordi uden at aktivere og involvere hele virksomheden, så kan du ikke levere på din strategi. Det skal anerkendes – og også hvor udfordrende det kan være, og hvilken indsats det kræver. (Læs mere om medarbejderinvolvering i næste nummer af CSR Quarterly).
7 HAR FOKUS PÅ AT KOMMUNIKERE
Tidligere var strategi og målsætninger noget man havde og brugte internt, men de dygtigste virksomheder forstår nu, at strategi har større chance for at blive udlevet og opfyldt, hvis man fortæller om den. Du skal sige, hvad du vil gøre. Du skal naturligvis også gøre det, men man skal slippe frygten for at bruge kommunikation til at drive udvikling og udførelse. Kommunikation samler folk, trækker dem ind i samtalen og kan være med til at skabe indlevelse. Og det skal man bruge.
